Мерчандайзинг как средство улучшения организации продаж и привлечения покупателей

Понятие и сущность мерчандайзинга

Само слово «мерчандайзинг» в русский язык пришло от англ. «merchandising». В общем смысле он представляет собой методику подготовки товаров к продаже, а также мест, в которых эта продажа осуществляется. Как направление маркетинга, мерчандайзинг основан на представлении товаров в местах продаж на основе грамотной организации внутреннего пространства торгового зала и его наружного оформления, а также обеспечении оптимальности цветового и светового разрешения, удобства подъезда или подхода к нему. Он предполагает необходимость оформления торговых прилавков и витрин, размещения самих товаров в торговом зале и представления сведений о них.

Мерчандайзинг предопределяет:

• подготовку торгового помещения, включая окраску стен, геометрию зала, температуру и освещение;
• расстановку оборудования по торговому залу;
• набор продаваемых товаров;
• цены продажи;
• способы выкладки товара;
• раскладку товара на полках (витринах);
• информационное обеспечение торгового зала;
• снабжение мест продажи рекламными материалами и пр.

В системе маркетинга мерчандайзинг выполняет определённые функции. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые функции мерчандайзинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Мерчандайзинг, являясь составной частью процесса маркетинга, в значительной степени предопределяет не только успешность продаж товаров в магазине, но и привлечение покупателей. Он обеспечивает стимулирование продаж благодаря привлечению внимания розничных покупателей к определенным группам товаров или отдельно взятым торговым маркам.

Цели и задачи мерчандайзинга как средства улучшения организации продаж и привлечения покупателей

Мерчандайзинг нацелен на увеличение объемов сбыта и реализации товаров в точках розничной торговли. К числу прочих его целей принято относить:

• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания клиента в магазине и числа совершаемых им покупок;
• повышение уровня принятия решения о покупке непосредственно в местах продаж;
• формирование приверженности клиентов к магазину или отдельным торговым маркам.

Главными задачами мерчандайзинга выступают своевременное и эффективное размещение, поддержание, контроль и обновление продукции, ее выкладка, а также обеспечение рекламы, ее сопровождающей.

Условно все задачи мерчандайзинга могут быть подразделены на четыре группы в соответствии с количеством базовых элементов комплекса маркетинга.

В категории «товар» мерчандайзинг призван обеспечивать совершенствование дизайна упаковки товаров и гарантии их качества, а также принимать решения касательно определения товарного ассортимента и методов выкладки товара в торговом зале.

В рамках категории «цена» мерчандайзинг связан с необходимостью принятия решений относительно ценовой стратегии и политики, а также развития логистического сервиса магазина.

В рамках элемента «место» мерчандайзинг опосредован необходимостью создания неповторимой атмосферы магазина, совершенствования его планировки, использования указателей и знаков для обеспечения удобства покупателей.

Наконец, в категории «продвижение» мерчандайзинг связан с совершенствованием способов и видов применяемой рекламы и информации непосредственно в местах продаж.

Направления мерчандайзинга как средства улучшения организации продаж и привлечения покупателей

На практике мерчандайзинг и подходы к его организации подразделяются на несколько направлений. В частности, речь идет об ассортиментном, количественном, управленческом демонстрационном и коммуникационном подходах.

Согласно ассортиментному походу каждому типу розничных торговых предприятий характерны определённые значение ассортиментных показателей, которые должны быть выставлены с учетом принятой глубины и широты торгового ассортимента.

В рамках количественного подхода товарный запас поддерживается на оптимальном уровне, способным обеспечить наличие в торговом зале достаточного количества товаров необходимого ассортимента.

Управленческий подход в основе своей опирается на организацию размещения товаров в местах продаж. При этом во внимание принимается движение потока покупателей.

В основе демонстрационного подхода лежит выбор способов представления товаров в магазине.

Коммуникационный подход предполагает выборку и использования рекламных материалов как составной части коммуникационной политики торговой организации.

Инструментальная основа использования мерчандайзинга для улучшения организации продаж и привлечения покупателей

Мерчандайзинг, используемый для улучшения организации продаж и привлечения покупателей, включает две базовых составляющих – имиджевую и информационную.

Первая оказывает воздействие на подсознание потребителей, со временем накапливая информацию о товаре. Ее действие проявляется не сразу. Как правило, она присуща таким элементам коммуникации, как выкладка товаров, их упаковка, площадь, занимаемая товаров, визуальная реклама, имиджевые аудиоролики и видеореклама, проекционные изображения и пр.

Вторая, взаимодействуя с вербальным и осознанным мышлением, действует мгновенно. Обычно информационная составляющая взаимодействует с такими средствами коммуникации, как содержательная часть упаковки, ценники, информационные плакаты и листы, бегущие строки, объявления на мониторах и аудио-объявления в магазинах, рекомендации продавцов.

На практике мерчандайзинг реализуется при помощи определенных инструментов. К их числу принято относить:

• обеспечение наличия ассортимента товаров;
• выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
• контроль и удержание полок;
• размещение дополнительного торгового оборудования;
• размещение P.O.S.-материалов (ценники, диспансеры, плакаты, буклеты, флаеры, листовки, джумби и пр.).

В их основе лежит использование коммуникационных средств, все множество которых условно может быть разделено на две группы – внешние и внутренние.