Основы стимулирования продаж в маркетинге
Неотъемлемым элементом маркетинга любой коммерческой организации выступает стимулирование продаж. В общем смысле под ним понимается все множество мер по достижению наращения объемов продаж и преобразования потенциальных покупателей в реальных. Их характерной особенностью считается тесная привязка к местам непосредственной продажи товарной продукции.
Стимулирование продаж в большинстве своем ориентировано на потребителя, который выступает его главным субъектом. К числу прочих субъектов стимулирования продаж могут быть отнесены торговый персонал фирмы и рыночные торговые посредники.
Стимулирование продаж может осуществляться с использованием двух типов методов (рисунок 1).
Статья: Формулировка и постановка задач стимулирования продаж в маркетинге
Рисунок 1. Методы стимулирования продаж в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ценовые методы, в конечном счете, ориентированы на снижение продажной цены товара. К ним относятся различные скидки и купоны.
Неценовые методы не связаны с изменением отпускных цен на продукцию. К их числу могут быть отнесены реализация активного предложения (раздача листовой, проведение розыгрышей и конкурсов), сервис (дисконтные карты, гарантийное и сервисное обслуживание и пр.) и премии различного вида (подарки, сувениры, акции, раздача образцов продукции и т.п.).
Выбор тех или иных методов и инструментов стимулирования зависит от множества факторов, определяющее значение среди которых отводится целям и задачам, стоящим перед системой стимулирования продаж.
Задачи стимулирования продаж в маркетинге
Основной и наиболее важной задачей стимулирования продаж считается побуждение покупателей к приобретению товарной продукции. При этом речь может идти как о незамедлительной покупке конкретного товара, так и о побуждении к приобретению иной смежной продукции или совершению повторных покупок в будущем.
К числу наиболее общих задач стимулирования продаж относятся быстрый рост объемов реализации, поощрение совершения повторных покупок и первичного опробования товара, завоевание мест на полках магазинов и стимулирование крупных покупок.
Задачи стимулирования продаж различаются в зависимости от целевой аудитории, среди которой выделяют стимулирование потребителей, торговых посредников и собственного торгового персонала.
Для стимулирования покупателей основными задачами считаются укрепление образа торговой марки, убеждение покупателей в необходимости первичного вторичного приобретения товарной продукции и поддержание потребительской лояльности.
В сфере продаж по отношению к стимулированию торговых посредников основными задачами считается создание благожелательного отношения в сфере продвижения товара, содействие усилению заинтересованности посредников и поощрение достижения определенных объемов сбыта.
В рамках стимулирования собственного торгового персонала задачи стимулирования продаж сводятся к росту его заинтересованности в увеличении объемов продаж и побуждению к усердной работе. Основным инструментом в данном случае выступают различные мотивационные программы.
Основы формулировки и постановки задач стимулирования продаж в маркетинге
Маркетинговые задачи стимулирования продаж требуют своей правильной постановки и конкретизации, в противном случае поставленные цели могут быть не достигнуты, а полученные результаты - неудовлетворительны. В основе их постановки лежат задачи маркетинга товара.
Задачи стимулирования продаж зависят от множества факторов, не последнюю роль среди них играет тип целевого рынка, а также общая специфика деятельности компании и продукции, ею производимой (реализуемой).
К числу стандартных задач стимулирования продаж в маркетинге относятся:
- поощрение к более интенсивному приобретению и использованию товара (услуги);
- побуждение к приобретению товара в более крупной расфасовке;
- мотивация к приобретению товаров те, кто предпочитает товары фирм-конкурентов;
- побуждение не пользующихся товаров, его опробовать и т.д.
Стандартизированные задачи стимулирования продаж подлежат уточнению, конкретизации и апробации в рамках каждой отдельно взятой фирмы. Как правило, они разрабатываются по отношению к конкретному виду товаров или их группе, формулируются точно и конкретно. При этом не допускается их двойственного толкования.
Постановка задач в сфере стимулирования продаж производится на каждом рынке, по каждому товару в конкретные (краткосрочные) периоды времени с опорой на общую стратегию маркетинга и результаты оценки текущей рыночной ситуации при условии постоянной корректировки задач по мере изменения конъюнктурных и иных факторов. К числу прочих рыночных факторов, оказывающих влияние на постановку задач стимулирования продаж в маркетинге, относятся:
- изменение рыночной конкуренции (усиление или ослабление);
- изменения индекса цен (инфляция);
- изменение спроса на товар (услугу);
- сезонные колебания спроса и пр.
Все эти факторы должны быть приняты во внимание. Так, например, для товаров, пользующихся сезонным спросом, одной из важнейших задач стимулирования продаж считается побуждение покупателей к их приобретению в не сезон, для этого нередко используются скидки и распродажи.
Также следует отметить разграничение задач стимулирования продаж на стратегические и тактические. Первые носят более долгосрочный характер, вторые менее краткосрочный и имеют оперативную направленность. В качестве примера задач тактического характера можно привести расширение номенклатуры экспортных товаров, проведение усиленных рекламных мероприятий и пр. Так или иначе, решение тактических задач стимулирования продаж призвано обеспечить получение устойчивого уровня прибыли.
Отталкиваясь от формулировки и постановки задач стимулирования сбыта, определяются конкретные механизмы их практической реализации.
Постановкой задач стимулирования сбыта занимаются сотрудники отдела маркетинга, а в случае их отсутствия в штатном расписании – иные сотрудники руководящих должностей, отвечающие за сбыт и реализацию продукции.
