Сущность стратегического планирования в маркетинге
Стратегическое планирование – это планирование, ориентированное на долгосрочную перспективу, взаимоувязанное с миссией и видением бизнеса, внутренним потенциалом компании и условиями внешней среды, в которой она ведет свою деятельность. На сегодняшний день оно по праву считается одним из важнейших функций управления. В общем смысле под ним принято понимать процесс выбора целей компании и способов их достижения.
Стратегическое планирование применяется к различным направлениям деятельности организации, включая маркетинг. В общем смысле под стратегическим маркетинговым планированием принято понимать процесс, связанный с разработкой специфических маркетинговых стратегий, которые способствуют достижению целей, стоящих перед компанией, посредством поддержания стратегического соответствия между ними, а также потенциальными возможностями компании в сфере маркетинга.
Стратегическое планирование маркетинга представляет собой процесс по разработке и поддержанию стратегического равновесия между возможностями компании, которые предоставляет ей постоянно меняющаяся внешняя среда, и целями, которые стоят перед бизнесом.
Реализация стратегического планирования в маркетинге имеет огромное значение. В частности оно позволяет добиться следующих результатов:
- координация решений и действий в сфере маркетинга;
- сдерживание стремления бизнеса к максимизации прибыли в краткосрочном периоде в ущерб долгосрочному развитию;
- обеспечение ориентации бизнеса преимущественно на предвидение будущего изменения внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;
- установление обоснованных приоритетов в распределении ресурсов, который в той или иной степени всегда ограничены, а также их мобилизация для достижения поставленных целей;
- обоснованность разработки программы маркетинга;
- мотивация сотрудников и пр.
В конечном счете, стратегическое планирование в маркетинге вступает одним из средств, при помощи которого компания отслеживает и контролирует внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на ее деятельность и получаемые посредством ее реализации результаты. По сути это способ использования маркетинговых возможностей для достижения корпоративных целей.
Цели и задачи стратегического планирования в маркетинге
Основополагающей целью стратегического планирования в маркетинге считается определение наиболее перспективных направлений деятельности компании, развитие которых способно обеспечить ее рост и процветание в долгосрочной перспективе. К числу прочих целей могут быть отнесены:
- обеспечение повышения контролируемости рыночной доли фирмы;
- предвидение потребительских требований и ожиданий;
- производство и реализации товаров и услуг более высокого качества;
- обеспечения согласованности сроков поставки продукции;
- планирование отпускных цен с учетом условий рыночной конкуренции;
- поддержка репутации фирмы в глазах потребителей и пр.
Отталкиваясь от целей, стоящих перед стратегическим маркетинговым планированием, определяются задачи, на решение которых должен быть направлен процесс его организации. К таким задачам относятся:
- планирование наращивания объемов извлекаемой прибыли;
- планирование издержек и их постепенное сокращение;
- наращивание рыночной доли, увеличение объемов сбыта;
- совершенствование социальной политики фирмы и пр.
В конечном счете, базовой задачей выступает максимизации прибыли как результата деятельности фирмы в долгосрочном периоде.
В роли предмета стратегического маркетингового планирования выступают целевые рынки сбыта, а также те ценностные предложения, которая она им делает с опорой на анализ наиболее перспективных рыночных возможностей.
Порядок проведения стратегического планирования в маркетинге
Стратегическое планирование в маркетинге – это сложный и поэтапный процесс, нацеленный на разработку стратегии маркетинга и определение тактики ее реализации. По большому счету содержание стратегического маркетингового планирование сводится к постановке стратегических целей в области маркетинга, определению способов и средств их достижения, разработке конкретной программы действия, а также предварительной оценке ее реализации.
Основные этапы стратегического маркетингового планирования в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из этапов имеет свою специфику, рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Этапы стратегического планирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, необходимо определить цели и задачи маркетинговой деятельности фирмы. Как правило, они зависят от множества факторов, включая размеры бизнеса, место расположения фирмы и специфику ее деятельности и пр. Задачи определяют для каждой компании индивидуально.
На втором этапе стратегического планирования определяются стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), представляющие собой самостоятельные подразделения фирмы, несущие ответственность за определённые ассортиментные группы товаров, концентрирующие свои усилия на конкретном рынке и возглавляемые управляющими, которые наделены полной ответственность за объединения всех функций в стратегию.
На третьем этапе устанавливают цели маркетинга в разрезе для каждой стратегической хозяйственной единицы, выделенной на предыдущем этапе. Основополагающей целью каждой СХЕ считается ориентация на потребителей и формирование маркетинговой программы, способной побуждать потребителей к приобретению товаров именно этой фирмы, а не ее рыночных конкурентов.
На следующем этапе производится комплексный анализ ситуации, по результатам которого для каждой СХЕ принимается стратегический план маркетинга. Подобного рода анализ в обязательном порядке предполагает необходимость изучения и оценки внешней и внутренней среды организации, а также проведение портфельного анализа ее СХЕ.
Вслед за анализом следует непосредственно сама разработка стратегического плана маркетинга, в рамках которого определяются стратегические альтернативы и производится выбор маркетинговой стратегии.
Завершающим этапом стратегического планирования маркетинга является реализация маркетинговой стратегии.
