Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Стратегии маркетингового планирования

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Маркетинговая стратегия / Стратегии маркетингового планирования
Стратегии маркетингового планирования

Сущность маркетингового планирования

Определение 1

Маркетинговое планирование в общем виде представляет собой непрерывный циклический процесс, основная цель которого сводится к приведению возможностей организации в наилучшее соответствие с теми возможностями, которые предоставляет рынок, а также с факторами, не поддающимися контролю со стороны фирмы.

Под маркетинговым планированием также следует понимать систематический процесс, включающий в себя ряд элементов. Основными из них выступают: оценка маркетинговых возможностей и ресурсов, постановка целей в области маркетинга, а также разработка плана маркетинга с его последующим внедрением и контролем.

Основными задачами маркетингового планирования выступают:

  • определение целей, принципов и критериев оценки процесса планирования;
  • построение структуры планов, формирование их резервов и взаимосвязей;
  • организация процесса планирования.

Основой маркетингового планирования выступает маркетинговый план (план маркетинга).

Определение 2

Маркетинговый план – организационно-управленческий документ, которые дает возможность воедино свести все виды маркетинговой деятельности фирмы в соответствии с ее целями, организацией и ресурсами.

Система маркетинговых планов, формируемых на уровне организации, имеет трехступенчатую структуру (рисунок 1).

Система планирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Система планирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Горизонт маркетингового планирования определяется каждой фирмой самостоятельно. Чем выше уровень стабильности рыночной ситуации, тем выше горизонт планирования и наоборот.

Маркетинговое планирование может осуществлять на трех уровнях иерархии. Первый предполагает планирование маркетинга на уровне организации в целом, второй – на уровне отдельно взятых стратегических бизнес-единиц. В третьем случае речь идет о маркетинговом планировании на уровне конкретных каналов распределения, рынков или продуктов.

Стратегический план маркетинга

Определение 3

Под стратегическим планированием маркетинга следует понимать процесс разработки и формирования специфических маркетинговых стратегий, направленных на достижение фирмой генеральных целей ее развития посредством поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными шансами и возможностями компании в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинга представляет собой взаимоувязанную по ресурсам, срокам и ответственным исполнителям систему маркетинговых мероприятий, связанных с достижением поставленных целей и решением проблем, которые возникают перед фирмой в сфере повышение ее конкурентоспособности в предстоящем периоде.

Фактически стратегический план маркетинга представляет собой его стратегию. Стратегия маркетинга (или маркетинговая стратегия) представляет собой рассчитанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных целей, намеченных фирмой в области маркетинга. Иначе говоря, она может быть определена в качестве генерального плана маркетинговой деятельности на целевых рынках, определяющий способ участия в конкурентной борьбе.

Замечание 1

Основополагающей функцией маркетинговой стратегии считается выявление рыночных потребностей, как ныне существующих, так и пока еще скрытых.

Считается, что при разработке стратегических маркетинговых планов следует придерживаться определённых принципов. В частности, речь идет о том, что стратегия маркетинга должна быть как можно более ясной и четкой, а также оперировать конкретными цифрами и показателями.

В основе стратегии маркетингового планирования лежит соблюдение определенного порядка (алгоритма) выбора и формирования стратегии маркетинга. Рассмотрим основные этапы стратегического маркетингового планирования более подробно.

Этапы стратегического маркетингового планирования

Формирование маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций управления бизнесом. В сущность сам процесс их разработки является основой стратегического маркетингового планирования. Основные этапы его осуществления представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Этапы стратегического маркетингового планирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Этапы стратегического маркетингового планирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Исходной точкой формирования стратегических маркетинговых планов выступает проведение бизнес-анализа, который предполагает необходимость всестороннего анализа фирмы, ее продукции, конкурентной ситуации и рыночной среды, непосредственно связанной с целевыми рынками.

Второй этап предполагает выявление на основе проведенного ранее анализа внешней и внутренней среды возможностей и угроз, то есть перспектив и проблем с которыми может столкнуться фирма.

Далее следует определить целевые объемы сбыта. Фактически данный этап задает направление последующему маркетинговому планированию и выступает его основным ориентиром.

На четвертом этапе происходит выбор целевых рынков сбыта, а также формулировка маркетинговых целей. Считается, что маркетинговые цели, лежащие в основе стратегического маркетингового плана должны соответствовать ряду критериев по системе «S.M.A.R.T», а именно быть конкретными, реалистичными, достижимыми, измеримыми и определенными по времени.

Пятый этап связан непосредственно с определением типа стратегии и ее содержания. В частности, речь идет о необходимости выбора стратегии позиционирования, ориентированной на создание определенного имиджа фирмы, а также определения иных стратегий маркетинга, необходимых для достижения маркетинговых целей.

На шестом этапе происходит определение целей в сфере коммуникаций. В частности, определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, который необходим для обеспечения выполнения поставленных в области маркетинга задач.

Седьмой этап связан непосредственно с разработкой тактических инструментов маркетинга. В процесс тактического планирования оказываются вовлечены все элементы комплекса маркетинга, а именно:

  • товар (продукт);
  • ценообразование;
  • распределение;
  • продвижение и пр.

Завершающим этапом стратегического маркетингового планирования выступает формирование бюджета затрат, анализ окупаемости предложенных в рамках реализации маркетинговой стратегии мероприятий, а также формирование календарного плана работы.

Процесс стратегического маркетингового планирования также дополняет реализация стратегии маркетинга, контроль за ходом ее воплощения и оценка достигнутых результатов. Все вместе они формируют систему стратегического управления маркетингом.