Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Этапы планирования маркетинга

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Этапы планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга

Замечание 1

Планирование маркетинга – это составная часть планирования деятельностью компании. Если в стратегическом плане отмечаются основные направления деятельности предприятия, то маркетинговый план определяет конкретные задачи и действия в рамках данных направлений. Основные направления: рыночные сегменты, товары или товарные группы.

Процесс планирования маркетинга осуществляется в определенной последовательности:

  • стратегическое планирование;
  • собственное маркетинговое планирование;
  • оперативное (текущее или тактическое) планирование.

Стратегическое планирование – это первый уровень маркетингового процесса. На данном этапе разрабатывается глобальная бизнес стратегия. Также анализируются возможности компании по завоеванию рынка, распределяются ресурсы компании и фиксируются долгосрочные цели по положению предприятия в отрасли на 3-5 лет. Стратегический план находится в юрисдикции высшего звена менеджмента компании.

На втором этапе осуществляется разработка функциональных маркетинговых стратегий на 3-5 лет. Это основная маркетинговая стратегия развития, а также стратегии в рамках комплекса 4Р: товарная, ценовая, сбытовая стратегия и стратегия продвижения. Эти стратегии позволят компании достигнуть глобальных целей, которые были поставлены на первом уровне планирования. Маркетинговые планы разрабатываются руководством среднего уровня управления и утверждаются топ-менеджерами предприятия.

Третий этап процесса маркетингового планирования – это оперативное (текущее) или тактическое планирование. Тактический план разрабатывается назначенными исполнителями под контролем руководства среднего звена. Под оперативным или тактическим планом понимается план конкретных маркетинговых действий и мероприятий, которые направлены на реализацию стратегий, утвержденных на втором этапе планирования. Такой план разрабатывается сроком на один год.

Этапы стратегического планирования маркетинга

Определение 1

Стратегическое планирование маркетинга – это первый этап маркетингового планирования, в рамках которого маркетолог совместно с топ-менеджментом компании утверждает общую бизнес стратегию развития предприятия на будущие три-пять лет

Длительны период реализации стратегии необходим для того, чтобы успеть сформировать необходимый образ компании, создать сильный бренд и получить выгодное положение на рынке. Также компания должна иметь главную цель, к которой она будет стремится. Такая цель определяет направление развития товаров, работы с клиентурой и проведения кампаний по продвижению.

На этапе стратегического планирования в маркетинге необходимо ответить на несколько вопросов:

  1. Что продаем?
  2. Кому продаем?
  3. Чего стремимся достичь?
  4. Какие потребности и запросы удовлетворяем?
  5. Как будем развиваться дальше?

Основные этапы стратегического планирования маркетинга:

  • оценка внутренней и внешней среды компании;
  • определение миссии компании;
  • постановка бизнес целей;
  • разработка ассортиментного портфеля;
  • разработка стратегии будущего роста.

На первом этапе осуществляется анализ сильных и слабых сторон предприятия и продукции, которую оно производит или реализует. Также оцениваются возможности и угрозы для роста продаж. Главным инструментом анализа в данном случае выступает SWOT-анализ.

На втором этапе определяется основной рынок сбыта, целевая аудитория, ее потребности и требования к продукции, выявляются факторы, которые делают компанию успешной и формулируется главная цель работы предприятия – ее миссия.

В рамках третьего этапа определяются:

  • цель по рыночной доле (место предприятия в отрасли);
  • цель по продажам за три-пять лет;
  • цель по прибыли за три-пять лет.

Разработка ассортиментного портфеля предусматривает определение ключевых товарных групп, сферы, которые следует сократить и сферы, которые следует развивать.

Разработка стратегии будущего развития – это выбор направлений роста бизнеса, а именно диверсификация, расширение рынка, развитие товара и т.д.

Этапы оперативного планирования маркетинга

Определение 2

Оперативное планирование маркетинга – это завершающий этап маркетингового планирования и конкретизация маркетинговых заданий, мероприятий и действий.

На основе годовых планов разрабатываются конкретные тактические планы. Тактический или оперативный план разрабатывается на год и играет важную роль в непрерывном процессе принятия управленческих решений.

Замечание 2

Анализ конъюнктуры рынка оперативно информирует сотрудников компании о наличии важных текущих проблем. Тактическое планирование позволяет корректировать стратегии и тактики, проверять на соответствие разработанную и реализуемую стратегию.

Этапы оперативного или тактического планирования в маркетинге:

  • анализ ситуации на рынке;
  • формулировка текущей стратегии компании и ее тактических программ;
  • оценка работы компании в рамках разработанной стратегии и определение возможных отклонений.

На этапе изучения ситуации на рынке выявляются основные игроки, их интересы и реакции на поведение компании.

На рынке функционируют 4 типа игроков:

  1. потребители;
  2. конкуренты;
  3. посредники;
  4. «регулировщики».

Каждая группа делится на сегменты, отдельные типы, поэтому их изучение ведется по следующим направлениям:

  1. среда потребителей;
  2. среда конкурентов;
  3. среда каналов сбыта;
  4. среда общественных интересов.

В случае появления особых групп интересов, влиятельных игроков, то изучение рынка охватывает и эти категории.

Первый этап может следовать параллельно со вторым - процессом разработки текущей стратегии компании и ее тактических программ.

На третьем этапе определяется, придерживается ли организация указанного плана. Если нет, то выявляются причины отклонений. Такая процедура имеет два плюса.

Во-первых, сотрудники компании получают оперативную информацию о реализуемой стратегии, которая должна соответствовать новым условиям функционирования рынка.

Во-вторых, отступления от плана позволяют определить:

  • разработанные программы, которые основаны на неправильных данных о состоянии на рынке;
  • изменения рыночной среды, которые имеют место в течение последнего планируемого периода и требует внесения корректив в стратегию;
  • несанкционированные стратегии и программы.
comments powered by HyperComments