Понятие, функции и принципы планирования маркетинга
Под планированием маркетинга понимают систематический процесс, который включает анализ маркетингового потенциала и ресурсов, формулирование маркетинговых целей и задач и составление плана реализации маркетинговых мероприятий и контроля за его исполнением.
В область планирования маркетинга входят следующие объекты:
- обслуживание наиболее прибыльных целевых клиентов;
- завоевание новых потребителей;
- расширение рынков сбыта,
- лидерство на рынке, возможность обойти конкурентов;
- анализ тенденций и закономерностей развития рынка;
- повышение доходов;
- оптимальное распределение и использование ресурсов;
- снижение угроз;
- выявление сильных и слабых сторон предприятия.
Отсутствие четкого планирования маркетинга затрудняет множество процессов в компании, а именно:
- управление НИОКР;
- управление разработкой новинок;
- формирование необходимых стандартов для поставщиков;
- направление усилий торгового персонала;
- формулирование достижимых целей реализации продукции;
- уклонение от влияния фирм-конкурентов или изменений на рынке.
В рамках планирования маркетинговой деятельности разрабатывается план маркетинга.
Маркетинговый план – это официальный документ компании, являющийся частью стратегического плана развития компании, в котором прописываются основные цели и методы, способы их достижения
Различают стратегический и оперативный план маркетинга.
Стратегический план маркетинга разрабатывается на три-пять лет. Он включает в себя долгосрочные цели и стратегии маркетинга с указанием необходимых ресурсов для их выполнения. На основе стратегического плана разрабатывается годовой маркетинговый план.
Годовой или оперативный план маркетинга представляет собой описание маркетинговой ситуации, целей функционирования компании на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год.
Функции маркетингового плана:
- познавательная;
- координационная;
- мотивационная;
- контроль.
Принципы планирования маркетинга:
- принцип целевой ориентации (включает формы и методы рыночного участия, приводит к достижению миссии предприятия с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды, их комплексного прогнозирования);
- принцип информационной обеспеченности (способствует формированию достаточной информационной базы);
- принцип ресурсной достаточности (увязка основных компонентов планирования в пространстве и во времени с наличием ресурсов и возможностей);
- принцип стимулирования планирования (ориентация на разработку системы приемов и способов, которая будет повышать заинтересованность всех участников планирования в получении положительных результатов деятельности компании);
- принцип мастерства планирования (умение выбрать и использовать оптимальный вариант стратегического плана для сокращения рисков и получения максимальной прибыли).
Этапы процесса планирования маркетинга на предприятии
Процесс планирования маркетинга на предприятии включает следующие этапы:
- проведение анализа деятельности компании и изучение рынка;
- принятие основных стратегических решений;
- разработка программ маркетинговых мероприятий и действий.
В первый этап входят:
- оценка рыночной среды и тенденций развития рынка;
- изучение сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз (проведение SWOT-анализа);
- анализ потребностей и предпочтений потребителей, сегментирование и позиционирование;
- исследование деятельности и стратегий конкурентов.
Стратегические решения принимаются в следующих областях:
- определение основных целевых рынков;
- основа конкуренции (отличительные конкурентные преимущества);
- позиционирование товара;
- цели маркетинга и сбыта.
Программы маркетинга разрабатываются по всем элементам комплекса маркетинга в совокупности и по отдельности:
- товары;
- цены;
- распределение;
- продвижение.
В компаниях различных сфер деятельности планирование маркетинга осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, времени планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Содержание плана маркетинга может включать цели и программы выполнения различных маркетинговых функций: исследование, разработка товарной и ценной политики, продвижение, сбыт и др.
SWOT-анализ как инструмент планирования маркетинга
Задачей SWOT-анализа как инструмента принятия решений для компании, действующей на рынке с сильной конкуренцией, будет определение проблемных зон по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды.
По результатам проведенного анализа компания получает информационную базу для разработки совокупности стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д.
SWOT-анализ — ϶ᴛᴏ выявление факторов внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании.
Эти факторы делятся на четыре группы:
- сильные стороны;
- слабости;
- возможности;
- угрозы.
В рамках исследования рынка и анализа позиций компании, ее потенциала и конкурентных возможностей изучаются следующие параметры:
- результативность текущей маркетинговой стратегии;
- сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;
- конкурентные преимущества компании в ценовой политике и финансировании различных маркетинговых мероприятий;
- стабильные позиции предприятия на фоне основных конкурентов;
- стратегические проблемы.
Исследование факторов внутренней среды организации по отношению к внешней выявляется наличие стратегических перспектив и возможностей их реализации. Единственное, компания должна адаптироваться под изменения во внешней среде, на появление возможных угроз и уметь их преодолевать. Для этого необходимо пересмотреть методику управления развитием компании с позиции ранее достигнутых результатов, оценить внутренние факторы (освоенные товары, новые технологии инновации) и ограничения, которые может наложить неопределенная внешняя среда на деятельность предприятия.
