Структура и организация планирования маркетинга на предприятии
Структура и организация планирования маркетинга взаимосвязаны с процессом планирования в компании в целом. Каждое функциональнее подразделение предприятие разрабатывает план работы (краткосрочный, среднесрочный и на долгосрочную перспективу). Данные планы должны согласовываться между собой для достижения поставленных общих целей деятельности организации. Они утверждаются высшим руководством.
Планирование вообще и маркетинга в частности строится по децентрализованному типу. Это связано с тем, что данный тип организационной структуры позволяет компании изучать и прогнозировать развитие рынка, изменения потребностей потребителей и поведение конкурентов.
Основной документ в процессе маркетингового планирования – это план маркетинга (программа или стратегия)
План маркетинга – это один из видов планов, разработка которого вписывается в общий процесс планирования в компании.
Топ-менеджмент предприятия принимает активное участие в утверждении планов маркетинга и др., соответственно он должен быть компетентным в вопросах организации планирования, а также разбираться в следующем:
- постановка целей, выбор методов планирования маркетинга;
- подбор персонала для подразделения планирования;
- предъявление установленных требований к персоналу;
- распределение должностных обязанностей.
Планы маркетинга разрабатываются рядовыми сотрудниками службы маркетинга, руководство которого несет ответственность за их реализацию. Служба планирования на предприятии (если она имеется в структуре) оказывает всяческую помощь и поддержку в разработке планов маркетинга и планов других функциональных подразделений (финансы, производство, кадры, сбыт и т.д.).
Структуру маркетингового планирования можно представить в виде следующего алгоритма действий:
- представление списка контрольных показателей планирования;
- анализ текущей маркетинговой ситуации;
- описание основных опасностей и возможностей;
- рассмотрение основных задач и проблем планирования;
- разработка стратегии маркетинга;
- разработка программы маркетинговых действий и мероприятий;
- составление бюджета;
- проведение контроля за выполнением плана маркетинга.
Структура и содержание плана маркетинга
Результатом планирования маркетинга является составление плана. Для достижения поставленных целей компания нуждается в наборе маркетинговых инструментов, которые представлены в разрабатываемом плане.
Маркетинговый план – это средство или инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, который обеспечивает непрерывный процесс оценки, планирования и контроля, ориентированный на достижение соответствия возможностей компании требованиям рынка.
Четко и грамотно составленный маркетинговый план позволяет организации получить уверенность, раскрыть свои возможности, приспособится к рынку и обойти своих конкурентов.
Основная задача плана маркетинга заключается в поиске и применении любых возможностей, которые позволят компании укрепить свое положение на рынке и в сознании потребителей.
Поэтому маркетинговый план обозначает цели, основные направления деятельности компании, указывает последовательность действий, а также координирует усилия всех сотрудников компании.
Структура плана маркетинга включает следующие разделы:
- аннотация;
- оценка ситуации на рынке;
- анализ положения компании на рынке;
- постановка целей маркетинга;
- разработка стратегии маркетинга;
- составление программы действий;
- контроль за выполнение плана.
Аннотация – это краткий обзор содержания плана, который включает:
- основные тезисы плана;
- цели, задачи и их решение;
- выводы и рекомендации;
- данные об ожидаемых показателях прибыли, объем продаж;
- информация о средствах и инструментах достижения указанных показателей (в сравнении с прошлыми периодами времени);
- планируемый бюджет маркетинга.
Второй раздел – это описание рыночной ситуации, уровне конкуренции, состоянии макросреды, каналах сбыта и положении продукции на рынке.
Третий раздел содержит анализ сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз. На данном этапе проводится SWOT-анализ.
Далее определяются основные цели маркетинговой деятельности, т.е. то, к чему стремится компания за установленный период времени. В маркетинговом плане определяются не только цели маркетинга, но и финансовые цели. Они взаимосвязаны между собой.
Пятый раздел – это разработка стратегии маркетинга. В этом случае устанавливаются способы достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия отражает конкретные решения относительно целевого рынка, цен, сбыта, продвижения товаров (услуг), стимулирования сбыта, позиционирования продукции на рынке.
В разделе составления программы действий представлен план мероприятий по реализации стратегии маркетинга. Это рабочая программа, в которой указываются сроки начала и окончания маркетинговых мероприятий, а также распределяются обязанности.
В седьмом разделе осуществляется планирование бюджета, подсчет прибыли (убытков). Подготовленный бюджет маркетинга рассматривается и утверждается руководством компании.
Далее осуществляется контроль за реализацией плана маркетинга. Каждый месяц (иногда каждый квартал) менеджеры службы маркетинга подводят итоги выполнения маркетингового плана.
Система маркетингового планирования
Система планирования маркетинга – это формирование максимально возможной методичности в деятельности компании, а именно в области разработки и реализации долгосрочных стратегий.
Главная цель системы планирования маркетинга – это создание крепкой стабильной компании, в структуре которой есть несколько быстро развивающихся направлений деятельности, которые окупают те сферы, которые уже не приносят достаточно прибыли.
Эффективность системы планирования маркетинга зависит от того, следует ли она указанным принципам или нет:
- принцип соответствия плана маркетинга изменениям и закономерностям, происходящим на рынке;
- принцип согласования с ресурсами (согласованность возможностей компаний с ее ресурсным обеспечением);
- принцип мотивации (формирование материально и нематериальной заинтересованности персонала компании в эффективной реализации маркетинговых стратегий и достижения целей компании);
- принцип партнерства (учет интересов всех участников маркетинговых проектов);
- принцип координации и контроля процесса планирования и тактики реализации плана маркетинга.
