Организация планирования маркетинга

Особенности организации планирования маркетинга на предприятии

Эффективность планирования маркетинга зависит от типа организационной структуры управления и степени централизации деятельности предприятия.

Большинство мировых компаний используют децентрализованный тип управления деятельностью, в том числе и в сфере планирования маркетинга. Причина кроется в невозможности при централизации прогнозировать потребности потребителей.

При децентрализации предприятия организуют планирование маркетинговой деятельности по-разному. Успех зависит от профессиональных и личных качеств исполнителей и руководства, которое возглавит планирование маркетинга в компании.

Статья: Организация планирования маркетинга

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

Генеральный директор или управляющий компании, который принимает активное участие в утверждении маркетинговых планов, должен разбираться в вопросах организации планирования и иметь четкое понимание следующих моментов:

• цели и методы планирования маркетинговой деятельности;
• структура и персонал службы планирования;
• распределение обязанностей в сфере планирования;
• требования к сотрудникам службы планирования.

Планы маркетинга разрабатываются в линейных подразделениях предприятия, руководство которых несут полную ответственность за их выполнение. Персонал службы планирования маркетинга выполняют функции координации, консультации, оказывают поддержку и содействие руководителям в процессе составления планов маркетинга. Общее подразделение планирования деятельности предприятия оказывает влияние на планирование маркетинга в стратегическом аспекте.

Рисунок 1. Обязанности руководителя и сотрудников отдела планирования маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Структура и план маркетинга в компании

План и структура маркетинга могут быть представлены в виде следующей схемы:

1. перечень контрольных показателей
2. описание текущей маркетинговой ситуации
3. список опасностей и возможностей
4. список задач и проблем
5. стратегия маркетинга
6. программы действий
7. бюджеты
8. порядок контроля за выполнением

Сводка контрольных показателей позволяет руководству лучше понять главное направление плана. Это краткий отчет о целях и рекомендациях, которые должны быть в плане.

Далее идет первая главная часть плана, где описывается характер целевого рынка и положении компании на нем. Рынок изучается с точки зрения его размера, главных сегментов, потребностей потребителей и специфических факторов внешней среды, поиск конкурентов и определение канала сбыта.

Раздел опасностей и возможностей побуждает руководство предвидеть угрозы, прогнозировать события, которые могут повлиять на деятельность компании.

После изучения возможных опасностей и угроз, руководство ставит задачи и обрисовывает в общих чертах круг проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые необходимо достигнуть во время реализации плана маркетинга.

Раздел разработки маркетинговой стратегии заключается в использовании маркетингового подхода к решению вышеуказанных проблем.

Далее разработанные маркетинговые стратегии превращаются в конкретные программы действий, которые дают ответы на следующие вопросы:

• Что будет сделано?
• Когда это будет сделано?
• Кто исполнитель работ?
• Какая стоимость?

Последняя часть плана – это контроль за исполнение плана маркетинга. Так как цели и бюджет расписывают по месяцам или кварталам, то руководство оценивает результаты, полученные в рамках каждого отдельного интервала времени. Если исполнители не справились с поставленными задачами, то они предоставляют объяснительные и предпринимают меры для исправления ситуации.

Процедура разработки плана маркетинга

Маркетинговый план выполнят ряд функций:

1. сведение всех фактов, которые имеют отношение к компании, рынкам, которые она обслуживает, товарам, услугам, покупателям, конкурентам и т.д.
2. совместная работа руководителей различных подразделений в решении вопросов разработки товаров, их производства, реализации, продвижении и т.д.;
3. постановка целей и задач, которые необходимо достигнуть к конкретному сроку (план точно определяет стратегию и тактику достижения данных целей).

Маркетинговый план состоит из четырех базовых разделов:

• оценка ситуации;
• цели рыночной деятельности;
• стратегия маркетинга;
• программы маркетинга.

Дополнительными разделами считаются разделы об управлении, контроле, раздел о распределении ресурсов и общее краткое описание содержания плана, которое дается в самом начале.

Стратегический план маркетинговой деятельности обычно включает следующие разделы:

1. исследования и развитие новых продуктов;
2. план рекламных работ и стимуляции продаж;
3. план функционирования физической системы распределения (доставка, хранение товаров потребителям);
4. план продаж – увеличение эффективности продаж (новое современное оборудование, обучение штата персонала, стимуляция их работы, выбор территориальной структуры)
5. план исследований рынка;
6. план выпуска продукта (что, во сколько будет выпущено);
7. план функционирования каналов распределения (число каналов, контроль этих каналов);
8. план организации маркетинга (улучшение работы отдела маркетинга, его информационной системы, коммуникаций с другими подразделениями организации);
9. план цен, включая изменение цен в будущем.

Общий стратегический план маркетинговой деятельности предприятия нужно рассматривать, как программу, которая обеспечивает устойчивую деятельность предприятия в течение длительного периода времени, принимая во внимание такие факторы, как конфликты и постоянно изменение деловой и социальной ситуации, которые делают непрерывные и неизбежные корректировки в стратегическом плане.