Понятие оперативного планирования маркетинга
Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели компании на рынке, а также маркетинговые стратегии на текущий год. Он содержит программу маркетинговых мероприятий, обеспечение ресурсами и финансами.
Если стратегия маркетинга строится на основе прогнозирования долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика показывает конъюнктурные изменения и принципы формирования спроса на имеющуюся номенклатуру товаров.
Долгосрочные цели, установленные в рамках стратегического планирования, при оперативном планировании преобразуются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые предоставляются каждому отделу или службе компании.
В процессе оперативного планирования разрабатываются оперативные или тактические планы маркетинга сроком на один год. В течение этого временного периода они систематически подвергаются ревизии.
Тактические планы маркетинга могут подразделяться на планы развития маркетинговой деятельности и инвестиционные планы.
Основные задачи оперативного или тактического планирования:
- распределение ресурсов;
- адаптация к внешней среде (составление рекламных планов, планов обслуживания клиентов, планы улучшения качества продукции и т.д.);
- внутренняя согласованность (оптимизация всех бизнес-процессов в рамках маркетинговой деятельности, внедрение инноваций, новых методов управления маркетингом, персоналом маркетингового подразделения и пр.);
- вывод тактических показателей и результатов маркетинговой деятельности для контроля (объемы продаж, конверсия, товарооборот, число постоянных клиентов и т.д.).
Оперативное планирование обеспечивает решение более конкретных маркетинговых вопросов, например, как оптимизировать набор инструментов комплекса маркетинга на конкретных рыночных сегментах. Оперативный или срочный план необходим для эффективной организации повседневной маркетинговой деятельности компании. Годовая конкретизация стратегических планов проводится одновременно и в тесном взаимодействии с разработкой годового финансового плана.
Процесс оперативного планирования маркетинга
Оперативное или тактическое планирование осуществляется в следующей последовательности:
- проведение маркетинговых исследований;
- определение тактики;
- разработка оперативного плана;
- расчет бюджета;
- реализация оперативного плана.
На первом этапе осуществляется исследование рынка, потребителей, конкурентов и т.д. Результаты анализа являются основой для разработки тактических мероприятий.
Далее определяются основные тактические действия для реализации маркетинговой программы. Данные действия воплощаются в конкретные мероприятия. Каждое мероприятие требуют необходимые ресурсы, технико-экономические и социально-экономические характеристики для его воплощения в жизнь. После оценки вклада в расширение сбыта и расчета затрат выбираются тактические действия.
Оперативное планирование включает разработку конкретных задач на ближайший период в сфере:
- товарной политики;
- ценовой политики;
- рекламной политики;
- финансовой политики;
- торговой политики;
- трудовой и др. политики компании.
Основными тактическими действиями могут быть следующие:
- активные мероприятия по продвижению продукции;
- прямые контакты с потребителями;
- рекламные мероприятия (прямая почтовая рассылка);
- активное участие в выставках и ярмарках;
- создание филиалов за границей;
- расширение рынков сбыта;
- повышение количества сотрудников в зарубежном представительстве;
- расширение номенклатуры экспортных товаров;
- адаптация товара к иностранным рынкам и потребителям;
- обратная связь, быстрое решение вопросов клиентов.
На третьем этапе осуществляется разработка оперативного плана. Это четкое определение кто, что, когда и где должен делать с конкретизацией ответственности, времени и места реализации плана.
Далее определяется бюджет на осуществление мероприятий в рамках оперативного плана, т.е. расчет совокупных расходов.
Для разработки бюджета применяются два метода планирования: на основе целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.
На последнем этапе осуществляется реализация оперативного плана путем интеграции и координации работ по распределению, продаже, стимулированию сбыта и продвижению продукции компании.
Разработка оперативного маркетингового плана
Оперативный маркетинговый план – это отображение текущей маркетинговой ситуации, цели работы компании на рынке, а также стратегии маркетинга на текущий год.
Оперативный план представляет собой документ в письменном виде, который состоит из следующих разделов:
- сводка контрольных показателей;
- описание текущей маркетинговой ситуации;
- список возможных трудностей и рисков;
- список проблем и задач;
- стратегии маркетинга;
- программы действий;
- бюджет;
- контроль реализации оперативного плана.
Первый этап разработки оперативного плана маркетинга содержит постановку целей и рекомендаций. Перечень определенных параметров позволяет руководству понять основную ориентацию плана.
Второй этап заключается в описании характера целевого рынка и положения компании на рынке. Это представление основных сегментов, потребностей потребителей, оценка специфических факторов среды, список основных конкурентов, посредников, описание товаров и услуг.
На этапе оценки возможных трудностей и рисков нужно смотреть в будущее, спрогнозировать производственные и сбытовые риски. На данной стадии компания рассматривает и оценивает максимально большое количество угроз и возможностей, которые последствия которых оценивает компания с позиции получения прибыли в перспективе.
Следующий этап или раздел – это формирование целей, которые организация должна достичь за время действия плана и на основе оценки возможных рисков.
Этап разработки стратегии маркетинга предполагает использование маркетингового подхода к решению поставленных задач. Маркетинговая стратегия – это алгоритм решения маркетинговых задач относительно выбора целевого рынка, элементов комплекса маркетинга, а также оценки уровня расходов на проведение маркетинговых мероприятий.
Этап создания программы действий – это список конкретных мероприятий, которые позволяют определить, что и в каком количестве производить, кто исполнитель и какая будет цена на продукцию.
Раздел составления бюджета – это прогноз возможных прибыли и убытков. Бюджет утверждается руководством компании и служит основой для закупки материалов, планирования потребности в рабочей силе, составлении графиков производства и осуществлении комплекса маркетинга.
Проведение контроля за реализацией оперативного плана – это завершающий этап. Он позволяет оценить результаты и определить, какие подразделения компании не добились поставленных целей.
