Понятие и сущность маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это различного рода сведения, полученные из тех или иных источников, необходимые для проведения маркетинговых исследований, анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинговая информация, используемая в качестве основы для проведения маркетинговых исследований, должна обладать рядом свойств. Важнейшими из них считаются актуальность, достоверность, полнота, сопоставимость, релевантность, доступность и экономичность.
В системе маркетинга информация полежит множественной классификации по различным основаниям. Так, по источникам своего получения она может быть внутренней и внешней. В зависимости от способов получения выделяют первичную и вторичную информацию. В зависимости от степени охвата объекта исследования маркетинговая информация может быть общей или локально. По стадия обработки информацию в маркетинге подразделяют на необработанную и обработанную.
Необработанная маркетинговая информация регистрируется непосредственно на месте ее возникновения и характеризует состояние объекта исследования на определённый момент времени. Обработанную маркетинговую информацию получают в результате ее переработки и анализа, производимых в определённой целью. Обработанная маркетинговая информация может быть промежуточной или результативной.
Помимо прочего маркетинговая информация может быть:
- количественной или качественной;
- ретроспективной, текущей или прогнозной;
- справочной, рекомендательной, нормативной или сигнальной;
- постоянной, переменной или эпизодической и пр.
Сама по себе маркетинговая информация не дает исследователю ответов на стоящие перед ним вопросы. В процессе проведения маркетинговых исследований ее необходимо правильно собрать, своевременно обработать и грамотно проанализировать. Рассмотрим же методы получения и обработки маркетинговой информации более подробно.
Источники и методы получения маркетинговой информации
Маркетинговая информация, необходимая для проведения маркетинговых исследований, может быть получена исследователем различными способами. Чаще всего выделяют первичную и вторичную информацию. Аналогичным образом классифицируются и методы ее сбора.
Итак, под первичной информацией в маркетинге принято понимать ту информацию, которая добывается впервые. Обычно перед исследователем стоит задача ее обработки и последующего представления в виде отчета. Подобного рода маркетинговую информацию получают из первичных источников непосредственно в ходе изучения объекта исследования. К числу первичных источников маркетинговой информации могут быть отнесены прямое наблюдение, специально проводимые опросы и пр.
К категории вторичной маркетинговой информации обычно относится информация, кем-либо ранее собранная, обработанная и опубликованная. Соответственно и получают ее из вторичных источников, изучение и анализ которых, соответственно и выступает основным способом получения вторичной маркетинговой информации. В данном случае в качестве источников вторичной маркетинговой информации могут выступать всевозможные отчеты и исследования, проводимые авторитетными специализированными изданиями, сборники статистической информации, публикации в СМИ, каталоги, прайс-листы и пр.
В соответствии с разделением маркетинговой информации на первичную и вторичную, методы ее сбора также подразделяются на две группы:
- полевые исследования;
- кабинетные исследования.
Полевые исследования направлены непосредственно на сбор первичной маркетинговой информации, т.е. получение важной с точки зрения маркетингового исследования информации из первичных источников. В данном случае маркетинговая информация получается непосредственно от тех, кто ее порождает, будь то потребители, конкуренты, рыночные поставщики, собственный персонал фирмы и прочие контрагенты.
Полевые методы сбора маркетинговой информации свое отражение находят в таких способах получения информации, как наблюдение, опросы, эксперименты, панельные исследования. Обычно в их основе лежит анализ рынка и наблюдение за ним.
Полевые исследования подразделяются на два типа – сплошные (полные) и частичные (выборочные). В первом случае охватывается вся совокупность респондентов, интересующих исследователя, а во втором – лишь определенная их часть (выборка). На практике для сбора первичной информации чаще всего используются выборочные исследования.
Кабинетные методы опосредованы сбором информации, получаемой из вторичных источников, кем-либо ранее использованных для целей, отличающихся от целей проводимого маркетингового исследования. Определяющую роль среди них играет традиционный анализ документов, проведение контент-анализа, а также использование иных способов изучения сторонних документов и материалов.
Основы обработки маркетинговой информации
Сам по себе сбор маркетинговой информации еще ничего не дает исследователю. Полученную в ходе исследования информацию необходимо должным образом обработать, систематизировать и подвергнуть критическому анализу. Только после этого она сможет удовлетворить запросы исследователя и послужить достижению целей, стоящих перед самим маркетинговым исследованием.
Обработка информации связана с переводом индивидуальной информации исследования в совокупную с использования ручной или машинной (чаще всего компьютерной) обработки. Нередко процессы обработки маркетинговой информации предполагают использование методов статистического анализа.
Обычно обработка маркетинговой информации проводится по трем основным направлениям (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые направления обработки маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, в основе обработки маркетинговой информации, собранной в ходе полевых и/или кабинетных исследований, лежат процессы ее упорядочения, масштабирования, последующей интерпретации и анализа.
Для общения и анализа информации в системе маркетинга используются методы описательного и аналитического характера. Среди последний выделяют кластерный анализ, анализ трендов, факторный анализ, дискриминантный анализ, методы регрессии и коррекции и пр.
