Методы сбора маркетинговой информации для ситуационного анализа

Сущность ситуационного анализа

Примечательно, что ситуационный анализ связан с оценкой не только внешней, но и внутренней среды организации. Его главной целью выступает выявление особенностей внутренней и внешней среды предприятия, которая в наибольшей степени влияют на его деятельность и перспективы ее развития. Проведение ситуационного анализа считается одним из наиболее действенных методов контроля за положением фирмы на конкурентном рынке, а его результаты ложатся в основу планирования и управления маркетингом.

Ситуационный анализ предполагает необходимость оценки сильных и слабых сторон организации в их взаимодействии с возможностями и угрозами внешней среды. Более того, он неразрывно связан с анализом рыночных сегментов, анализом рыночной конкуренции, оценкой стратегической позиции, занимаемой фирмой, а также проведением позиционного анализа. Методическую основу его проведения составляет использование PEST-, SPACE-, SWOT- и иных видов стратегического анализа. Часто практикуется построение матрицы рисков.

Основополагающая задача ситуационного анализа заключается в определении положения, занимаемого фирмой в экономическом пространстве, а также выявление факторов, воздействующих на нее. В конечном счете, его проведение позволят определить истинное положение, в котором находится компания на момент проведения анализа.

Сам по себе ситуационный анализ неразрывно связан с необходимость проведения и использования результатов маркетинговых исследований (обычно последние выступают одним из основных источников информации о рынке и его участниках, столь необходимо при проведении ситуационного анализа). Именно поэтому методы сбора маркетинговой информации для ситуационного анализа в основе своей нередко опираются на базовые методики сбора информации для маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация и способы ее получения

К числу объективных маркетинговых данных относят результаты маркетинговых исследований, статистическую информацию и пр. Под категорию субъективных сведений, также используемых в ситуационном анализе, попадают слухи, мысли, чувства, оценки, выносимые руководством компании, и т.п.

Сбор и обработка маркетинговой информации лежит в основе проведения любого маркетингового исследования или анализа. На практике для ее сбора могут быть использованы различные методы. Обычно их принято делить на две большие группы (рисунок 1). В основе их классификации лежит информация, получаемая в ходе исследования, а также способы ее получения и обработки.

Рисунок 1. Базовая классификация методов сбора маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждая из групп методов, представленных на рисунке 1, имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.

Количественные методы сбора маркетинговой информации для ситуационного анализа

Количественные методы сбора маркетинговой информации связаны с получением маркетинговых данных об изучаемом объекте в виде конкретных цифр и показателей. Это означает, что результатом их использования выступает получение количественных сведений о внешней и внутренней среде маркетинга.

Отличительной особенностью количественных методик сбора маркетинговой информации выступает высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных Чаще всего количественные методы сбора информации, необходимой для проведения ситуационного анализа, в основе своей опираются на проведение различного рода опросов (панельные опросы, телефонные опросы, личные опросы, опросы по почте и пр.). Помимо этого количественная информация может быть получена из вторичных источников, например, данных статистики.

Основными достоинствами количественных методик сбора маркетинговой информации считаются:

• относительная дешевизна получения данных;
• простота и быстрота анализа полученной информации;
• возможность статистического анализа данных.

В то же время реализация количественных методик нередко требует специального технического обеспечения, а сама информация не представляет полной картины. Поэтому на практике для сбора маркетинговой информации чаще всего используются как количественные, так и качественные методики.

Качественные методы сбора маркетинговой информации для ситуационного анализа

Качественные методы сбора ориентированы на получение качественной первичной маркетинговой информации, нередко принимающей выражение в виде высказываний, экспертных оценок или отдельных фраз. Основополагающей целью их использования выступает получение данных, объясняющих то или иное маркетинговое явление.

Особенность использования качественных методик сбора маркетинговой информации для ситуационного анализа заключается в том, что полученные данные не находят свое отражение в каких-либо конкретных цифрах или показателях, а потому не поддаются статистической обработке. Основной задачей качественных методов сбора маркетинговой информации выступает формирование списка «гипотез существования», т.е. списка мнений, высказываний или оценок, существующих среди потребителей и иных участников рынка и предположительно имеющих нулевую степень распространения.

К основным разновидностям качественных методик сбора информации для ситуационного анализа выступают:

• наблюдение;
• проекционные методики;
• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• экспертные оценки.

Основными достоинствами использования подобного рода методик выступает возможность получения более полной и подробной информации об объекте исследования, возможность выявления причинно-следственных связей между явлениями, а также их высокая гибкость и адаптивность. В то же время они не лишены определённых недостатков. В частности, речь идет о субъективности при сборе и анализе полученной информации и высокой трудоемкости интерпретации полученных данных. Кроме того, их реализация нередко требует привлечения специалистов высокой квалификации.