Понятие и состав маркетинговой информационной системы
Сегодня залогом успешного развития бизнеса в долгосрочной перспективе выступает эффективность маркетинговой деятельности, которая должна носить стратегический характер. Деятельность множества современных предприятий опирается на использование так называемых маркетинговых информационных систем (МИС).
Маркетинговая информационная система представляет собой комплексную систему, предназначенную для сбора, обработки, анализа и последующей передачи точной и своевременной маркетинговой информации, необходимой для принятия на постоянной основе соответствующих маркетинговых решений.
Основными ресурсами, на базе которых формируется информационная система маркетинга, считаются:
- люди (специалисты), которые обладают необходимыми знаниями, квалификацией и опытом для сбора, обработки и анализа маркетинговой информации;
- оборудования и информационные технологии, используемые для обработки данных;
- методологические принципы работы и информацией.
Особая роль в МИС отводится отбору источников информации и работы с ними. По способу получения они делятся на источники внешней и внутренней информации, а по характеру информации – на источники первичной и вторичной информации.
Типологический состав МИС предполагает включение в ее структуру четырех базовых элементов, иначе именуемых подсистемами. К ним относятся подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетинговых исследований, подсистема маркетингового наблюдения и подсистема маркетингового анализа.
Основные технологии, используемые в целях сбора, обработки, анализа и передачи маркетинговой информации в рамках МИС, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые технологии МИС. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В результате использования представленных выше технологий обеспечивается получения продукта МИС, в роли которого выступают отчеты маркетинговых исследований с одной стороны, и базы данных, информирующие о состоянии внутренней и внешней среды фирмы – с другой стороны.
Маркетинговые информационные системы могут быть простыми и сложными. Уровень сложности их построения определяется множеством факторов, основополагающими из которых считаются финансовые возможности и размер предприятия, сфера бизнеса, особенности рынка, на котором функционирует фирма и пр.
Информационные технологии в маркетинге и их использование в МИС
Основой всех современных маркетинговых информационных систем считается использование информационных технологий.
Под информационными технологиями (ИТ-технологиями) в общем смысле принято понимать процессы, основанные на совокупность методов и средств получения, обработки и передачи данных с целью получения информации принципиально нового качества.
В маркетинге под информационными технологиями понимаются способы и средства сбора, аналитической обработки и передачи маркетинговой информации внутри предприятия и за его пределами. Считается, что информационные потребности МИС обеспечиваются следующими типами информационных технологий:
- глобальные телекоммуникационные технологии связи;
- информационные системы по обработке текущих операций;
- системы по поддержке принятия управленческих решений в сфере маркетинга.
В основе использования телекоммуникационных технологий связи в первую очередь лежит Интернет. Благодаря ему обеспечивается не только сбор, получение и передача данных, но также формируются каналы прямой и обратной связи с заинтересованными сторонами (как внутри предприятия, так и за его пределами).
Под информационными системами, ориентированными на обработку текущих операций, понимаются системы по регистрации, передаче, регламентированной обработке данных и составлению отчетов и текущих операциях массового характера (например, торговые сделки).
Особенно важная роль в функционировании МИС отводится системам поддержки принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Подобные системы, как правило, строятся на основе использования двух групп ИТ-технологий, опирающихся на применение специализированных либо универсальных генераторов поддержки принятия решений (сокращенно – ГППР).
Маркетинговые ГППР специализированного характера ориентированы на поддержание специфических методов и моделей, которые были созданы на стыке теории и практики менеджмента в условиях рынка. Условно их принято делить на ограниченные и развитые. В качестве примера первых можно привести пакет «Portfolio», примером вторых являются БЭСТ – маркетинг и Marketing Analityc (курс).
Маркетинговые ГППР универсального характер нацелены на поддержание применения общенаучных методов анализа. Считается, что они применимы практически во всех сферах и областях бизнеса. Условно все они также делятся на два вида – ограниченные и развитые (расширенные). К числу первых относятся электронные таблицы, которые оснащены рядом универсальных аналитических инструментов, используемых для проведения расчетов конечного пользования. Вторые же включают в себя программные средства, которые поддерживают концептуально более полный набор общенаучных аналитических методов.
CRM как составная часть технологий маркетинговой информационной системы
Говоря о технологиях МИС, нельзя не упомянуть о так называемой CRM-системе (Customer Relationships Management), представляющей собой систему управления отношениями с клиентами, выступающими в качестве целевой аудитории компании. CRM это не просто технология или программный продукт, это бизнес-стратегия и концепция, направленная на построение устойчивого в долгосрочной перспективе бизнеса. В его основе лежит «клиенто-ориентированный подход».
Концептуальной задачей внедрения CRM-систем выступает отслеживание и направление поведения потребительской массы в нужном для фирмы направлении.
CRM-системы ориентированы на решение множества задач, основными из которых считаются:
- оперативное использование;
- аналитическое использование;
- интерактивное взаимодействие с клиентами.
Основными функциями CRM-систем, прочно интегрированных в структуру МИС, считаются сбор информации, ее хранение и обработка, а также последующий экспорт.
