Сущность и виды маркетингового контроля
Маркетинговый контроль – это регулярное, последовательное, комплексное и объективное исследование маркетинговой среды, стратегии и текущей деятельности организации, предназначенное для своевременного обнаружения на ранних стадиях проблем и перспектив ее развития.
Система контроля в маркетинге объединяет его различные виды, а именно:
- контроль за выполнением планов;
- контроль рентабельности;
- ревизию маркетинга.
Контроль за выполнением годовых планов связан с необходимостью проведения анализа хозяйственной деятельности компании по двум базовым направлениям – анализ рыночной доли и анализ продаж. В данном случае могут в целях анализа продаж могут быть использованы такие показатели, как: выполнение плана продаж по товарным группам, видам и разновидностям, отдельным торговым посредникам и каналам сбыта, а также отдельным географическим сегментам рынка. Для анализа рыночной доли в расчет принимается доля, занимаемая компанией на отраслевом национальном рынке в целом или на его отдельно взятых потребительских и географических сегментах.
Анализ рентабельности предполагает необходимость проведения анализа эффективность вложения средств в реализацию маркетинговой деятельности, осуществляемого посредством сопоставления дополнительного экономического эффекта от реализации мероприятий и затрат, понесенных на их практическое осуществление. В данном случае в качестве аналитических показателей могут быть использованы рентабельность продаж, дифференцированная по каналам сбыта, рыночным сегментам и отдельным товарам, а также рентабельность продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей.
Ревизия маркетинга связана непосредственно с обнаружением проблем в части маркетинговой деятельности фирмы и разработкой мероприятий, направленных на их преодоление. Она делится на два типа:
- вертикальная ревизия, основанная на тщательном контроле по каким-либо отдельным маркетинговым функциям общей деятельности фирмы;
- горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга), связанная с контролированием общего функционирования маркетинговой деятельности фирмы во взаимосвязанности всех ее функций.
Традиционная ревизия маркетинга предполагает необходимость проведения ревизии маркетинговой среды, систем маркетинга, организации его служб и отдельных функциональных составляющих, а также стратегии и результативности маркетинга.
Базовая типология маркетингового контроля
Согласно базовой типологии контроль в маркетинге условно делится на три типа. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типы маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегический контроль маркетинга связан с оценкой стратегических решений фирма на предмет их соответствия внешним условиям ее функционирования. По большому счету он представляет собой периодическую, всестороннюю и объективную проверку маркетинговой деятельности с целью выявления соответствия применяемой стратегии маркетинга тем процессам, которые в реальности происходят на рынке.
Текущий маркетинговый контроль, который также называют оперативным, нацелен на оценку достижения поставленных перед компанией задач в области маркетинга, а также выявление причин их отклонений, проведение их анализа и корректировки. В основе его проведения лежит сопоставления планов продаж и фактических показателей сбыта.
Контроль прибыльности в маркетинге связан непосредственно с проверкой прибыльности компании по рынкам, товарам, потребительским группам и каналам распределения. В данном случае уровень прибыльности определяется как соотношение затрат и полученных результатов и рассматривается в качестве результата реализации плана маркетинговых мероприятий. Соответственно, чем выше уровень прибыльности, тем лучше результаты маркетинговой деятельности.
Помимо прочего маркетинговый контроль может быть предварительным, текущим и заключительным. Первый предназначен для оценки готовности компании к достижению поставленных целей, второй – для оценки реализации поставленных задач, третий – для проверки степени достижения поставленных ранее целей.
Процесс организации и исполнения маркетингового контроля
Процесс маркетингового контроля – это совокупность последовательных стадий организации и исполнения контроля в маркетинге.
В общем виде процесс организации и исполнения маркетингового контроля представлен на рисунке 2. Рассмотрим его более подробно.
Рисунок 2. Процесс маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Процесс маркетингового контроля является составной частью общей системы управления маркетингом. Его всегда предшествуют маркетинговое планирование и непосредственно реализация маркетинговых мероприятий. Сам контроль маркетинга предполагает необходимость обоснования плановых показателей, фактически достигнутое значение которых последствии будет взято на контроль. Далее следует непосредственно фиксация, измерение и документирования фактических результатов деятельности фирмы (объемов сбыта, выручки от реализации, числа новых клиентов и пр.).
После измерения фактических результатов деятельности производится их сравнение с нормами ранее установленных планов. При этом возможна два варианта:
- отклонения от плана не существенны или их вовсе нет;
- отклонения от плана весьма значительны.
В первом случае корректировочные действия не требуются, здесь возможна конкретизация планов и выбор следующего периода планирования. Во втором случае производится анализ причин возникших отклонений и разработке мер по доведению фактических результатов до их запланированного значения. Также возможно проведение корректировки плановых показателей.
Таким образом, завершающей стадией реализации процесса маркетингового контроля всегда выступает принятие тех или иных решений, связанных с изменением маркетинговой деятельности компании. Как бы там ни было, процесс маркетингового контроля не следует останавливать. Он должен проводиться на постоянной основе, регулярно уточняя периоды планирования и конкретизируя маркетинговые планы.
