Сущность анализа конкурентного положения для ежегодного планового маркетингового контроля
Анализ конкурентного положения для ежегодного планового маркетингового контроля – это процесс оценки общего уровня конкурентоспособности бизнеса в сравнении с рыночными конкурентами на регулярной основе осуществляемый силами маркетинговой службы фирмы.
По большому счету анализ конкурентного положения включает в себя совокупность инструментов, позволяющих изучить и понять цели фирм-конкурентов и определить сильные и слабые места компании относительно них. Центральным понятием подобного рода анализа выступает конкурентоспособность.
Под конкурентоспособностью понимается способность фирмы удовлетворять потребности рынка лучше, чем конкуренты. В сущности, она состоит из двух базовых характеристик – способности конкурировать с другими фирмами в условиях рынка и свойства субъектов и результатов конкурентных отношений. Понятие конкурентоспособности всегда относительное, поэтому произвести ее анализ и оценку можно лишь в сравнении с конкурентами.
Конкурентное положение фирмы определяется множеством факторов. Часть из них зависит от компании, а часть не поддается контролю с ее стороны. В соответствии с этим факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы и ее конкурентное положение в условиях рынка, делятся на внешние и внутренние. Чаще всего анализу подвергаются факторы внутренней среды.
В основе конкурентного положения лежит ряд потенциалов хозяйствующего субъекта, формирующих его конкурентоспособность. К ним относятся:
- ресурсный потенциал;
- творческий потенциал;
- рыночный потенциал;
- инновационный потенциал;
- маркетинговый потенциал.
Анализ выше названных потенциалов позволяет произвести оценку способности компании к конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Анализ конкурентного положения неизменно предполагает необходимость оценки конкурентоспособности продукции, производимой фирмой. В общем смысле под ней понимают такую характеристику продукции, которая отражает ее отличия от товаров конкурирующих фирм. В основе оценки конкурентоспособности продукции лежит исследование потребностей покупателей и требований, предъявляемых к ней со стороны рынка. В целях выявления возможных причин, вызывающих снижение конкурентоспособности продукции, проводится анализ качества, цены, технологии изготовления и иных параметров.
По результатам проведения конкурентного анализа разрабатываются меры по укреплению рыночной конкурентоспособности предприятия.
Способы проведения анализа конкурентного положения для ежегодного планового маркетингового контроля
В настоящее время единого общепринятого способа проведения анализа конкурентного положения для ежегодного планового маркетингового контроля не существует. В большинстве случаев проводится стратегический маркетинговый анализ внешней и внутренней среды, оцениваются конкурентные преимущества фирмы и ее положение в условиях рынка. Для этого может быть построен конкурентный профиль организации и ее рыночных конкурентов.
Так или иначе, в основе конкурентного анализа, проводимого в рамках ежегодного планового контроля маркетинга, лежит выбор расчет и оценка тех или иных показателей, характеризующих стратегически важные сфер хозяйствования, и их сравнение с аналогичными показателями фирм-конкурентов. Подобные показатели могут затрагивать различные сферы деятельности фирмы – производственную, финансовую, маркетинговую и т.п., а сам анализ носит комплексный характер.
Проведение конкурентного анализа предполагает необходимость изучения, анализа и оценки следующих позиций:
- текущая позиция фирмы;
- анализ ключевых рыночных сегментов;
- рыночное позиционирование;
- оценка степени дифференциации от конкурентов;
- продуктовый портфель;
- продвижение и распределение.
Результатом проведения подобного рода оценок становится определение рыночных позиций бизнеса по отношению к конкурентам, а также выявление перспективных рыночных ниш.
Проведение анализа конкурентного положения и его результаты служат основой сравнения результатов деятельности компании с показателями деятельности фирм-конкурентов. К числу показателей, наиболее часто используемых при подобной оценке, относятся удельные веса компании и ее рыночных конкурентов в общем объеме сбыта.
Инструментальная основа проведения анализа конкурентного положения для ежегодного планового маркетингового контроля
Инструментальную основу проведения анализа конкурентного положения составляют методы стратегического маркетингового анализа внешней и внутренней среды. К их числу относятся PEST-анализ и различные его разновидности, анализ конкурентных сил М. Портера, SWOT- и SNW- анализ, портфельный анализ и пр. Особая роль при этом отводится изучению сильных и слабых сторон бизнеса.
В процессе проведения конкурентного анализа деятельности компании следует учитывать, что структура конкурентной среды состоит из пяти групп участников. К ним относятся конкурирующие на рынке компании, покупатели, поставщики, товаропроизводители и потенциальные конкуренты (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура конкурентной среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Исходя из структуры конкурентной среды, определяется рыночная доля и уровень прибыли бизнеса. Определяются они тем, насколько эффективно фирма противодействует основным конкурентным силам, а именно:
- конкурентами, проникающими в отрасль и реализующим подобные товары;
- конкурентам, уже закрепившимся на рынке;
- угрозе со стороны товаров-заменителей;
- воздействию со стороны потребителей;
- воздействию со стороны поставщиков.
Не менее важную роль играет портфельный анализ, основанный на матричных методах, включающих в себя матрицу БГК, Мак-Кинзи, Ансоффа и др.
Конечной целью использования существующего инструментария маркетингового анализа выступает выделение совокупности конкурентных преимуществ бизнеса, его сравнение с рыночными аналогами и определение рыночных позиций. Конкурентное положение характеристика динамичная и непостоянная, поэтому его анализ должен проводиться на постоянной (регулярной) основе.
