Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Сущность и разновидности маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования обладают рядом ключевых характеристик, отражающих их сущность. К ним относятся целенаправленность, систематичность, объективность, а также возможность оценки результатов исследования. Именно на этих принципах строится проведение исследований в маркетинге.

Основополагающей целью проведения маркетинговых исследований считается обеспечение точности и рациональности принимаемых в области маркетинга управленческих маркетинговых, а также снижение уровня неопределенности, которая связана с их принятием.

Как известно, маркетинговые исследования подлежат множественной классификации по различным основаниям. Обычно в системе маркетинга исследования условно делятся на две категории (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые разновидности маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Кабинетные маркетинговые исследования в основе своей опираются на сбор и оценку существующей маркетинговой информации, которая уже представлена в каких-либо источниках, подготовленных для других целей. Таким образом, основу исследования составляют кем-либо ранее собранные и обработанные данные.

Полевые маркетинговые исследования фокусируются на непосредственном и всестороннем изучении объекта исследования в реальных рыночных условиях. Обычно для этого используются методы опроса, интервью, холл- и хоум- тестов.

Помимо прочего маркетинговые исследования могут быть подразделены еще на два типа:

• исследования, предназначенные для решения конкретной проблемы;
• исследования, предназначенные для определения проблемы.

Первые используются для исследования потенциала и доли рынка, изучения рыночных характеристик, тенденций и прогнозов его развития и пр. Вторые ориентированы на изучение рыночной сегментации, товара, его распределения и продвижения.

Наконец, маркетинговые исследования могут быть поисковыми (разведочными) и итоговыми. Результаты поисковых исследований формируют общее представление об исследуемой проблеме и дают пищу для генерации новых рыночных идей. Итоговые исследования делятся на описательные и причинно-следственные. Описательные исследования могут быть повторными и бесповторными.

Методические основы и процесс проведения маркетинговых исследований

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из ряда этапов. Основными из них считаются:

• подготовительный этап;
• сбор информации;
• анализ данных;
• представление результатов.

Каждый из выше описанных этапов имеет свою специфику и особенности. Так, на подготовительном этапе определяется сама потребность в проведении маркетингового исследования, производится постановка проблемы, формулируются цели исследования. Также здесь определяется конкретный вид проводимого исследования, отбор методов сбора и источников необходимой информации, формируется рабочая группа, составляется календарный план и бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе производится непосредственно сам сбор первичной и вторичной информации. Эта информация подлежит обработке и редактированию данных.

Третий этап самый важный, непосредственно здесь собранная информация подлежит анализу и оценке. Этот процесс связан с интерпретацией данных, проведением их математико-статистической обработки и содержательного анализа. По итогам анализа в зависимости от изначально поставленной цели исследования формируются выводы и рекомендации. На заключительной стадии составляется финальный отчет, а результаты исследования представляются заинтересованным лицам.

В основе проведения маркетинговых исследований может лежать использование широкого инструментария. Чаще всего методы маркетинговых исследований принято делить на методы сбора первичных и вторичных данных.

Методы сбора первичной информации включают в себя методы сбора количественных и качественных данных, а также смешанные методики. К базовым методам сбора количественных данных относят различные формы опросов и так называемый retail-auditю Методы сбора качественных данных в себя включают интервью, анализ протоколов, фокус-групп. Примерами смешанных методик выступают hall- и home- тесты.

Методы сбора вторичной информации опираются на использование сторонних источников готовой информации.

Ситуационный анализ и его использование в маркетинге

Одним из наиболее широко распространенных и популярных методов маркетингового анализа считается ситуационный анализ. Его основополагающей целью выступает выявление особенностей внутренней и внешней среды организации, в наибольшей степени влияющих на ее деятельность в ближайшей и отдаленной перспективе. Таким образом, перед ситуационным анализом стоит непростая задача – составить своего рода «фотопортрет» того положения, в котором находится фирма в заданный период времени, и как оно может измениться в будущем.

Ситуационный анализ призван определить то место, которое занимает компания в общем экономическом пространстве, ее укрупненные характеристики и факторы, воздействующие на нее как изнутри, так и извне. На практике ситуационный анализ складывается из следующих видов анализа:

• анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз ее внешней среды;
• анализ той стратегической позиции, которую занимает фирма;
• анализ сегментов рынка и рыночной конкуренции;
• позиционный анализ.

На практике при проведении ситуационного анализа в маркетинге используются такие инструменты, как SWOT-анализ, PEST-анализ, SPACE-анализ и др. Нередко строится общая матрица рисков.

Так или иначе, ситуационный анализ тесно связан с маркетинговыми исследованиями. Последние в частности выступают важным источником информации о рынке, которая необходима для проведения ситуационного анализа. Крайне важно, чтобы эта информация была достоверной и объективной, т.е. отражала реальное положение дел, а не субъективные мнения руководителей фирмы. Кроме того, ситуационный анализ в рамках процесса маркетингового исследования служит развитием этапов анализа информации и разработки рекомендаций ля предприятия.