Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Анализ маркетинговой среды

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Анализ маркетинговой среды

Сущность и состав маркетинговой среды

В современном мире маркетинг служит неотъемлемым элементом рыночной деятельности любого предприятия и все чаще затрагивает сферу не только торговли, но и некоммерческих отношений. Согласно классическому определению маркетинг является особым видом человеческой деятельности, направленным на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. На практике свое отражение он находит в маркетинговой деятельности, которая, в свою очередь, осуществляется в рамках определенной маркетинговой среды.

В общем смысле под маркетинговой средой следует понимать совокупность все тех сфер, к которых осуществляется маркетинговая деятельность и которые оказывают на нее прямое или косвенное влияние. Как показывает практика, чаще всего понятие маркетинговой среды применяется по отношению к хозяйствующим субъектам – предприятиям, организациям, фирмам.

Помощь со студенческой работой на тему
Анализ маркетинговой среды

Определение 1

Маркетинговая среда предприятия представляет собой множественную совокупность факторов и субъектов, действие которых разворачивается как за пределами субъекта хозяйствования, так и внутри него и оказывает при этом прямое или опосредованное влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями (клиентами).

В целом маркетинговая среда характеризуется тремя признаками:

  • сложность;
  • неопределенность;
  • подвижность.

Нередко к ним добавляют еще и взаимосвязанность факторов, оказывающих влияние на маркетинг и маркетинговую деятельность. Все вместе они характеризуют саму суть маркетинговой среды, которая сводится к тому влиянию, которое она оказывает на маркетинг и возможности его использования.

Составные элементы маркетинговой среды и общие принципы ее анализа

Маркетинговая среда состоит двух элементов – внешней и внутренней маркетинговой среды (рисунок 1).

Базовые элементы среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Базовые элементы среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внешняя маркетинговая среда формируется в рамках общей внешней среды субъекта хозяйствования, которая функционирует вне зависимости от отдельно взятого предприятия, организации или фирмы. Как правило, она не поддается контролю и управлению со стороны предприятия, но, так или иначе, оказывает влияние на его деятельность и ее результаты.

Все вместе факторы внешней маркетинговой среды формируют определенный перечень возможностей для реализации маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, а также угроз, ограничивающих возможности ее развития.

Внутренняя маркетинговая среда формируется внутри субъекта хозяйствования и фактически отражает собой его маркетинговый потенциал. Она подконтрольна и управляема деятельности предприятия.

Совокупность факторов внутренней маркетинговой среды предопределяет сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования, ее преимущества и недостатки.

Замечание 1

Внешняя и внутренняя маркетинговая среда выступают в роли объекта стратегического анализа, результаты которого формируют основу для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга.

Единого (общего) алгоритма анализа маркетинговой среды не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет определить базовые принципы его проведения. Прежде всего, к ним относятся:

  • регулярность проводимого анализа;
  • систематичность;
  • комплексность;
  • научность выборки методов исследования.

Таким образом, маркетинговая среда на постоянной основе должна подвергаться систематическому и комплексному анализу ее основных элементов. В основе же его проведения должны лежать научно обоснованные методы и механизмы. Рассмотрим фундаментальные основы его проведения более подробно.

Фундаментальные основы анализа внешней маркетинговой среды

Анализ внешней маркетинговой среды предполагает необходимость изучения, оценки и прогнозирования состояния макро- и миро- окружения хозяйствующего субъекта. Основной задачей его проведения считается выявление тенденций развития рынка, а также определение возможностей и угроз внешней маркетинговой среды. Особое внимание при этом уделяется анализу конкурентной ситуации в отрасли.

Основными способами (методами) анализа внешней маркетинговой среды считаются:

  • сканирование (констатация очевидного);
  • мониторинг (анализ динамики, изменений);
  • прогнозирование возможных изменений.

В рамках анализа маркетингового макроокружения особое внимание уделяется изучению и оценке факторов политического, экономического, научно-технического, природно-экологического, правового и социокультурного порядка.

Анализ маркетингового микроокружения предполагает необходимость уделения повышенного внимания внешним стейкхолдерам бизнеса, таким как потребители, конкуренты, поставщики, органы государственной власти и общественность в целом.

Перечень используемых в процессе анализа внешней маркетинговой среды методов крайне широк. Для анализа внешнего макроокружения чаще всего используется такой метод, как PEST-анализ или его расширенные виды (PESTEL или STEP анализ). Микро-маркетинговая среда подвергается анализу при помощи таких методов, как отраслевой анализ и анализ конкурентных сил М. Портера.

Фундаментальные основы анализа внутренней маркетинговой среды

Анализ внутренней маркетинговой среды ориентирован в первую очередь на анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Основной целью его проведения можно считать выявление маркетингового потенциала предприятия. Нередко анализ внутренней маркетинговой среды требует данных о внешней маркетинговой среде.

Основными методами исследования внутренней маркетинговой среды считаются SWOT- и SNW- анализ, портфельный анализ, построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и матрицы Мак-Кинзи и пр.

Особое внимание в рамках данного направления уделяется ситуационному анализу. Нередко в рамках анализа внутренней маркетинговой среды оценке подлежит конкурентоспособность хозяйствующего субъекта в целом, для проведения которой могут привлекаться эксперты (как из числа сотрудников предприятия, так и из внешней среды).