Маркетинговые исследования рынка потребителей

Понятие, цели и задачи маркетингового исследования потребительского рынка

В современных условиях большинство компаний осознают ценность и необходимость проведения маркетинговых исследований. Развиваются рынки, появляются новые технологии, растут потребности потребителей, которые стали более разборчивыми при выборе товаров и услуг. В этом случае на помощь и приходят маркетинговые исследования потребительских рынков.

Под маркетинговыми исследованиями понимают сбор, обобщение, систематизация и анализ информации по основным направлениям маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговые исследования всегда начинаются с изучения вторичной информации. Это данные, которые ранее были получены по аналогичной проблеме. Эти сведения можно получить из специальной литературы, статистические справочники, Интернет-ресурсы, отчеты ранее проведенных исследований и др. Ключевым условием является применять только первичный источник вторичной информации, чтобы получить актуальные и достоверные сведения.

В случае недостаточности вторичных данных для решения проблемы, стоящей перед компанией, необходимо начать сбор первичной информации. Это данные, которые получаются впервые. Они являются более достоверными.

В зависимости от проектов (видов) маркетинговых исследований выделяют цели:

• разведочные или поисковые;
• дескриптивные или описательные;
• каузальные или причинно-следственные.

Задачи маркетингового исследования:

1. непосредственный сбор, обработка, анализ и хранение информации;
2. оценка влияния факторов макросреды на деятельность компании;
3. оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка, прогнозирование спроса и т.д.;
4. анализ воздействия факторов микросреды;
5. анализ потенциала компании и ее конкурентоспособности;
6. анализ сегментирования и позиционирования компании на рынке и др.

Виды маркетингового исследования рынка потребителей

Это направление маркетингового исследования определяет ряд побудительных факторов, которые влияют на потребительское поведение, а именно принятие решение о выборе того или иного товара/услуги.

Это такие факторы, как:

• социальное положение;
• образование;
• уровень дохода;
• половозрастная структура.

Маркетинговое исследование потребителей – это анализ совершенных покупок товаров и услуг, которыми ими чаще всего пользуются.

Объекты исследования:

1. компании – потребители;
2. индивидуальные потребители;
3. семьи;
4. домашние хозяйства.

Предметом исследования потребительских рынков являются: структура потребления, обеспеченность товарами, уровень спроса и предложения и др.

Маркетинговые исследования потребителей включают в себя следующие моменты:

• понятие о бренде;
• выявление неудовлетворенных потребностей;
• знание основных характеристик товаров;
• определение приверженности потребителей одной или нескольких торговых марок;
• выявление наличия ассоциаций у потребителей, связанных с брендом;
• изучение того, используют ли потребители аналоги торговой марки.

Выделяют три вида маркетинговых исследований потребителей:

1. изучение покупательского спроса;
2. исследование объема и структуры рынка;
3. анализ рыночных сегментов.

Первый вид исследования является самым сложным. Часто возникают ситуации удовлетворенного и неудовлетворенного спроса. В этом случае помогают маркетинговые исследования, но каждый вариант носит различный характер, используются разные методы. Маркетинговое исследование неудовлетворенного спроса проводится с учетом факторов, которые как раз мешают росту спроса на товары и услуги.

Такими факторами могут быть недостаточная гибкая ценовая политика, проблемы с рекламной деятельностью, некачественное обслуживание.

Исследование объема и структуры рынка – это следующий шаг маркетингового исследования. Рынок – совокупность потенциальных и существующих потребителей товаров. Но для эффективной работы на рынке необходимо четко выделить его подструктуры.

Далее уже оцениваются части рынка, выделенные в результате сегментации.

Процесс маркетингового исследования рынка потребителей

Процесс проведения маркетингового исследования потребителей состоит из нескольких последовательных этапов:

1. определение проблемы, постановка целей, задач, выдвижение гипотез;
2. разработка методики проведения исследования (выбор метода сбора данных);
3. непосредственно сбор информации (вторичная и первичная);
4. анализ полученных данных, составление отчета о проведении маркетингового исследования;
5. оценка эффективности.

В общем виде вся процедура проведения маркетингового исследования состоит из двух фаз:

• фаза подготовки;
• фаза реализации.

В первую фазу входят мероприятия, которые относятся к планированию всех элементов процесса, а именно целей, задач, субъектов, объектов и методов исследования. Также определяются дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных заказчику. Результатом данной фазы является детальный план проведения маркетингового исследования.

Вторая фаза – это мероприятия, которые связаны с реализацией плана маркетингового исследования. В эту стадию входят сбор, оценка информации и ее представление. Результат – подготовка и передача отчета о маркетинговом исследовании заказчику.