Понятие, цели и задачи маркетингового исследования потребительского рынка
В современных условиях большинство компаний осознают ценность и необходимость проведения маркетинговых исследований. Развиваются рынки, появляются новые технологии, растут потребности потребителей, которые стали более разборчивыми при выборе товаров и услуг. В этом случае на помощь и приходят маркетинговые исследования потребительских рынков.
Под маркетинговыми исследованиями понимают сбор, обобщение, систематизация и анализ информации по основным направлениям маркетинговой деятельности компании.
Маркетинговые исследования – это аналитическая функция маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с потребителями, рынками, конкурирующими компаниями и со всеми другими элементами внешней окружающей среды. Полученная информация позволяет минимизировать риск неопределенности
Маркетинговые исследования всегда начинаются с изучения вторичной информации. Это данные, которые ранее были получены по аналогичной проблеме. Эти сведения можно получить из специальной литературы, статистические справочники, Интернет-ресурсы, отчеты ранее проведенных исследований и др. Ключевым условием является применять только первичный источник вторичной информации, чтобы получить актуальные и достоверные сведения.
В случае недостаточности вторичных данных для решения проблемы, стоящей перед компанией, необходимо начать сбор первичной информации. Это данные, которые получаются впервые. Они являются более достоверными.
Целью проведения маркетинговых исследований является предоставление информации тем лицам в организации, которые принимают управленческие решения.
В зависимости от проектов (видов) маркетинговых исследований выделяют цели:
- разведочные или поисковые;
- дескриптивные или описательные;
- каузальные или причинно-следственные.
Задачи маркетингового исследования:
- непосредственный сбор, обработка, анализ и хранение информации;
- оценка влияния факторов макросреды на деятельность компании;
- оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка, прогнозирование спроса и т.д.;
- анализ воздействия факторов микросреды;
- анализ потенциала компании и ее конкурентоспособности;
- анализ сегментирования и позиционирования компании на рынке и др.
Виды маркетингового исследования рынка потребителей
Это направление маркетингового исследования определяет ряд побудительных факторов, которые влияют на потребительское поведение, а именно принятие решение о выборе того или иного товара/услуги.
Это такие факторы, как:
- социальное положение;
- образование;
- уровень дохода;
- половозрастная структура.
Маркетинговое исследование потребительских рынков позволяет выявить целевую аудиторию, провести сегментацию рынка, смоделировать поведение потребителей, спрогнозировать спрос и т.д.
Маркетинговое исследование потребителей – это анализ совершенных покупок товаров и услуг, которыми ими чаще всего пользуются.
Объекты исследования:
- компании – потребители;
- индивидуальные потребители;
- семьи;
- домашние хозяйства.
Предметом исследования потребительских рынков являются: структура потребления, обеспеченность товарами, уровень спроса и предложения и др.
Маркетинговые исследования потребителей включают в себя следующие моменты:
- понятие о бренде;
- выявление неудовлетворенных потребностей;
- знание основных характеристик товаров;
- определение приверженности потребителей одной или нескольких торговых марок;
- выявление наличия ассоциаций у потребителей, связанных с брендом;
- изучение того, используют ли потребители аналоги торговой марки.
Выделяют три вида маркетинговых исследований потребителей:
- изучение покупательского спроса;
- исследование объема и структуры рынка;
- анализ рыночных сегментов.
Первый вид исследования является самым сложным. Часто возникают ситуации удовлетворенного и неудовлетворенного спроса. В этом случае помогают маркетинговые исследования, но каждый вариант носит различный характер, используются разные методы. Маркетинговое исследование неудовлетворенного спроса проводится с учетом факторов, которые как раз мешают росту спроса на товары и услуги.
Такими факторами могут быть недостаточная гибкая ценовая политика, проблемы с рекламной деятельностью, некачественное обслуживание.
Исследование объема и структуры рынка – это следующий шаг маркетингового исследования. Рынок – совокупность потенциальных и существующих потребителей товаров. Но для эффективной работы на рынке необходимо четко выделить его подструктуры.
Далее уже оцениваются части рынка, выделенные в результате сегментации.
Процесс маркетингового исследования рынка потребителей
Процесс проведения маркетингового исследования потребителей состоит из нескольких последовательных этапов:
- определение проблемы, постановка целей, задач, выдвижение гипотез;
- разработка методики проведения исследования (выбор метода сбора данных);
- непосредственно сбор информации (вторичная и первичная);
- анализ полученных данных, составление отчета о проведении маркетингового исследования;
- оценка эффективности.
В общем виде вся процедура проведения маркетингового исследования состоит из двух фаз:
- фаза подготовки;
- фаза реализации.
В первую фазу входят мероприятия, которые относятся к планированию всех элементов процесса, а именно целей, задач, субъектов, объектов и методов исследования. Также определяются дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных заказчику. Результатом данной фазы является детальный план проведения маркетингового исследования.
Вторая фаза – это мероприятия, которые связаны с реализацией плана маркетингового исследования. В эту стадию входят сбор, оценка информации и ее представление. Результат – подготовка и передача отчета о маркетинговом исследовании заказчику.
