Сущность анализа маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность представляет собой ни что иное как деятельность фирмы и ее служб, направленную на выполнение базовых функций и решение основных задач маркетинга, стоящих перед бизнесом. Основными функциями маркетинга являются функции аналитического, производственного, распределительно-сбытового и управленческого характера, а все множество его задач сводится к анализу маркетинговой среды и реализации на его основе соответствующих маркетинговых действия.
Анализ маркетинговой деятельности считается одним из направлений управленческого анализа, проводимого в рамках общего стратегического и/или экономического анализа хозяйствующего субъекта. Его результаты формируют информационную основу для принятия обоснованных управленческих решений, так или иначе связанных с рыночной деятельностью фирмы.
В общем смысле под анализом маркетинговой деятельности принято понимать комплекс мероприятий, связанных с исследованием широкого круга проблем, опосредованных особенностями рыночной деятельности субъекта хозяйствования. В основе его проведения лежит система специальных знаний, которые направлены на исследование маркетинговой среды, в которой уже функционирует или еще только планирует вступить предприятия, а также оценку ее факторов.
Основополагающей целью анализа маркетинговой среды считается изыскание способов реализации экономических интересов фирмы посредством удовлетворения платежеспособного рыночного спроса. Иначе говоря, он необходим для сбора и обобщения информации, необходимой для принятия научно обоснованных управленческих решений, принимаемых в условиях неопределённости рынка.
Основными задачами маркетингового анализа считаются:
- изучение платежеспособного спроса;
- общий анализ рынка, тенденций его развития и особенностей рыночного поведения его игроков;
- анализ факторов формирования спроса;
- оценка риска не востребованности продукции;
- анализ конкурентоспособности и изыскание резервов ее повышения;
- разработка средств и методов формирования спроса, стимулирования сбыта;
- построение системы рыночного продвижения;
- оценка эффективности производства и сбыта продукции.
Данный комплекс задач решается субъектами анализа маркетинговой деятельности, а именно – лицами, его осуществляющими, а также организациями, в чьих интересах подобный анализ проводится.
Объектами анализа маркетинговой деятельности считаются рынки сбыта, спрос и его факторы, конкурентоспособность продукции, ценовая политика предприятия и его маркетинговая деятельность в целом, включая базовые элементы комплекса маркетинга.
Направления и методы анализа маркетинговой деятельности
Анализ маркетинговой деятельности в основе своей опирается на использование целого ряда научных методов и способов исследования. Под методами анализа маркетинговой деятельности следует понимать способы изучения, измерения и обобщения явлений и процессов товарного рынка и влияния различных факторов маркетинговой среды на изменение результатов хозяйствования с целью их улучшения. В рамках анализа маркетинговой среды чаще всего используются такие методы, как:
- матричные методы стратегического анализа маркетинговой среды (PEST- и SWOT- анализ, матрица портера, матрицы БКГ и Мак-Книзи, карты стратегических групп, методы сравнительной оценки, факторный анализ и пр.);
- методы маркетинговых исследования (ABC- и XYZ- анализ, бенчмаркетинг, карты позиционирования, опросы, интервью, холл-тесты, пробные покупки и др.).
Использование данных методов находит свое применение в различных направлениях анализа маркетинговой деятельности. В общем виде основные направления маркетингового анализа отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные направления анализа маркетинговой деятельности предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Анализ рынка ориентирован на изучение и оценку обще рыночной ситуации. Как правило, он предполагает необходимость изучения товарной структуры рынка, его основных участников, оценки спроса и предложения, емкости рынка и его привлекательности (перспектив развития), проведения рыночной сегментации и выделения рыночных ниш, построения базовой модели развития и прогнозирования продаж.
Анализ конкурентов своей главной целью ставит определение модели конкурентной борьбы за рынки сбыта. Он включает в себя определение рыночных лидеров, изучение сильных и слабых сторон конкурирующих фирм (их преимуществ и недостатков), проведение сравнительного анализа маркетинг-микса и общих бизнес процессов основных конкурентов, а также выявление экономических драйверов развития отрасли. К последним, в свою очередь, принято относить размеры рынка и темпы его роста, сложности входа на рынок для новых игроков, общее количество потребителей и конкурентов, а также прибыльность отрасли.
Таки образом, первые два направления ориентированы на изучение внешней маркетинговой среды, в то время как последующие четыре нацелены непосредственно на анализ комплекса маркетинга, используемого внутри фирмы, то есть внутреннюю среду маркетинга.
Анализ товарной политики связан с необходимостью изучения ассортимента и номенклатуры выпускаемой продукции, определения этапов ее жизненного цикла, отслеживанием общей динамики продаж, оценкой рыночного позиционирования продукции и общей удовлетворенности клиентов, их лояльности и качества их обслуживания и пр. Также сюда включаются исследование имиджа бренда и определение его рыночной стоимости.
Анализ ценовой политики, чаще всего, оказывается связан с анализом рынка сбыта, поставщиков компании и их транспортной политики.
В рамках проведения анализа коммуникационной политики особое внимание уделяется проведению различных маркетинговых экспериментов с целью оценки эффективности проведения промо-акций, а также определению общей эффективности рекламных кампаний.
