Сущность и развитие концепции маркетинга взаимоотношений
В современных условиях даже успешные компании с постоянной клиентской базой предпринимают различные меры для удержания клиентов. Для завоевания своего места на рынке организации становятся клиенториентированными и предоставляют потребителям высшую ценность в виде товара или услуги.
Усиливающая конкуренция вынуждает компании бороться за своего клиента. Поэтому важно не просто привлечь и удовлетворить потребителя, но и вырастить из него лояльного клиента. Чтобы быть конкурентоспособным предприятием, следует проводить постоянные исследования рынка и потребителей. На основе полученной информации разрабатывать и внедрять порой нестандартные решения. Традиционные маркетинговые инструменты и методики уже не работают в полную меру и не обеспечивают получение главного нематериального актива в виде лояльных клиентов. На помощь приходит маркетинг взаимоотношений или маркетинг партнерских отношений.
Маркетинг взаимоотношений называют философией ведения бизнеса или стратегической ориентаций компании, которая предполагает организацию эффективных, комфортных и вдохновляющих отношений между покупателем и продавцом.
Эволюция взглядов на маркетинг и развитие маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с потребителями, происходила в следующей последовательности:
- маркетинг - равнозначная функция, как управление производством, финансами и персоналом;
- роль маркетинга возрастает;
- маркетинг - основная функция, которой подчинены остальные;
- потребитель - контролирующее звено;
- потребитель - контролирующая функция, маркетинг – как интегрирующая функция между центром управления, в качестве которого выступает потребитель, и управлением производством, финансами и персоналом
Маркетинг отношений получил свое развитие благодаря промышленному маркетингу и маркетингу сферы услуг. Именно из этих областей средства и инструментарий маркетинга взаимоотношений стали применяться в товарном секторе экономики.
Ученые группы промышленного маркетинга и промышленных закупок (Industrial Marketing and Purchasing Group — IMP) в середине 1970-х гг. исследовали сетевой феномен кооперации. Эта группа состояла из научных представителей университетов Упсалы, Бата, Лиона, Манчестера и Мюнхена. Они разработали динамичную модель взаимоотношений, которые складываются между продавцом и покупателем на промышленном рынке. Было выявлено, что основная часть межфирменных операций основываются на сложившихся деловых взаимоотношениях, где главное место принадлежит взаимному доверию и готовности приспособиться друг к другу. Исследования показали, что промышленный маркетинг не ограничивается управлением процессом обмена между компаниями, а использует более сложный комплекс взаимодействий между людьми.
Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений
Главной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и получение максимальной прибыли.
В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений направлен на определения и создания новых ценностей, получения и распределения выгоды совместно с потребителем. Кроме клиентов система взаимоотношений строится с поставщиками, посредниками, государственными и общественными организациями и даже конкурентами.
Рисунок 1. Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга партнерских отношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Постулаты маркетинга партнерских отношений
Маркетинг взаимоотношений стоится на том, что клиент максимально привлекается к процессу создания ценности для него. От такой «привязки» и компания, и потребитель получает выгоду. Применяя инструментарий маркетинга партнерских отношений, компания обеспечивает себе долгосрочные взаимоотношения с потребителем.
Постулаты маркетинга взаимоотношений отличаются от принципов традиционного маркетинга:
- компания стремится создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между собой и потребителем;
- признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в выявление желаемой ценности;
- компания, следуя деловой стратегии и ориентируясь на покупателях, должна создавать и согласовывать сой бизнес-план, систему коммуникаций, подготовку сотрудников для обеспечения ценности для клиентов;
- длительная совместная работа продавца и покупателя в реальном времени;
- признание ценности отстоянных клиентов по сравнению с разовыми покупателями или тех, кто часто меняет партнеров;
- создание цепочки ценности взаимоотношений внутри организации для формирования желаемой ценности потребителя.
Компании, которые используют маркетинг взаимоотношений в своей деятельности сосредотачивают свое внимание на работе с постоянными индивидуальными клиентами, пересмотре концепции 4P, применением информационных технологий (внедрение CRM-системы) и использование менеджеров по партнерским отношениям.
Элементы маркетинга взаимоотношений
Основными составляющими маркетинга партнерских отношений:
- культура и ценности;
- руководство;
- стратегия;
- структура;
- технология;
- процесс;
- люди;
- знание и понимание.
Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но необходимо осознавать о различиях в начале взаимоотношений. Если культура и система ценностей продавца и покупателя слишком различны, то это может препятствовать созданию и сохранению отношений.
Руководство должна рассматривать клиентов как главный нематериальный актив, а совместная работа с потребителями – это главное конкурентное преимущество компании. Для внедрения маркетинга взаимоотношений необходимо уникальная технология, которая позволила бы выполнять заказ для конечного клиента, инвестировать в знания о потребителе и иметь непосредственный контакт с конечным покупателем.
Ядром стратегии маркетинга партнерских отношений является покупатель. Стратегия должна согласовываться между компанией и ее клиентами для понимания направления деятельности.
Традиционная организационная структура компании пересматривается. Происходит реструктуризация компании в контексте внедрения маркетинга взаимоотношений.
Современные технологии позволяют налаживать коммуникации с потребителями, эффективно работать с базами клиентов, внедрять CRM – система управления взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений требует сосредотачивать процессы вокруг существующих покупателей, предлагая каждому те блага, к которым он стремиться. Привлечение новых клиентов – это не главная цель маркетинга партнерских отношений, нужно сконцентрироваться на 20% постоянных клиентов, которые приносят 80% прибыли.
Люди играют определяющую роль во взаимоотношениях, поэтому следует сотрудников обучать процессу работы с ключевыми клиентами. Персонал должен разделять ценности компании и принципы маркетинга партнерских отношений. И самое главное нужно вкладывать не только в обучение своих работников, но и в систему получения знаний о покупателей.
