Сущность и истоки возникновения маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений – это одна из последних концепций маркетинга, имеющая четко выраженную ориентацию на развитие взаимоотношений между фирмой и ее рыночными партнерами.
Впервые о маркетинге взаимоотношений заговорили в 1980-х гг., однако, как самостоятельная концепция он сформировался лишь к концу ХХ века. Основой развития маркетинга взаимоотношений послужили концепции промышленного маркетинга и маркетинга сферы услуг. По сути, он стал новой философией ведения бизнеса, центральным постулатом которой стала не потребность в привлечении новых покупателей, а необходимость удержания клиентов и улучшения отношений с текущими потребителями. На сегодняшний день маркетинг взаимоотношений считается одной из наиболее совершенных и успешных концепций ведения бизнеса.
Сущность концепции маркетинга взаимоотношений сводится к выработке особой философии бизнеса, имеющей стратегическую ориентацию, отвечающей требованиям современной маркетинговой среды и сконцентрированной скорее на удержании текущих клиентов в стадии заинтересованности, нежели приложении титанических усилий для привлечения новых покупателей. Помимо прочего концепций ценит поддержание благожелательных и взаимовыгодных отношений и с прочими рыночными партнерами.
Центральным звеном маркетинга взаимоотношений выступает стремление бизнеса в выявлению потребностей своих клиентов и как можно лучшему (в сравнении с конкурентами) их удовлетворению. Базовыми элементами маркетинга взаимоотношений считаются стратегия, понимание, знание, ценности и культура, люди, технология, процесс и структура. Как показывает практика, для того чтобы удержать потребителей, необходимо обеспечить не только производство качественной продукции, но и высокий сервис, организовать эффективную систему сбыта и продвижения, создать благоприятные условия для потребления и т.п. На сегодняшний день одним из наиболее активно используемых в маркетинге инструментов для удержания клиентов выступает повышение их лояльности. Именно этому компании уделяют повышенное внимание.
Найти эксперта
На микроуровне, то есть на уровне отдельно взятых предпринимательских структур маркетинг взаимодействия находит свое воплощение в реализации следующих инициатив:
- проведение рыночного анализа и изучение его структуры;
- исследование мотивации покупателей, анализ потребительских интересов и ожиданий;
- рыночное позиционирование компании.
Сегодня практическое воплощение маркетинга взаимоотношений в бизнесе находит свое отражение в разработке и реализации предпринимательскими структурами клиентоориентированных маркетинговых стратегий, развитии потребительской лояльности и стратегическом позиционировании бизнеса.
Потребность в возникновении маркетинга взаимоотношений
В ХХ веке рыночные отношения активно развивались, а маркетинг, ими опосредованный, претерпел множество изменений. В своем развитии он прошел через множество стадий (рисунок 1), каждая из которых была призвана решать вновь назревающие проблемы рынка и преодолевать недостатки текущих концепций.
Рисунок 1. Эволюция концепции маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сформировавшаяся в конце ХХ века концепция маркетинга отношений была призвана закрыть пробелы классического маркетинга, согласно которому потребители удовлетворяют свои потребности посредством приобретения соответствующих товаров и услуг в ходе совершения отдельных сделок. Основными инструментами удовлетворения этих потребностей согласно классической концепции маркетинга считались товар, цена, продвижение и распределение. Тем не менее, активно возрастающая рыночная конкуренция и развития глобализационных процессов привели к необходимости изменения этой парадигмы.
Как показала практика, в условиях высокой насыщенности рынков однотипной товарной продукцией компаниям все сложнее становится находить новых клиентов. В связи с этим начала стремительно возрастать ценность удержания текущих покупателей. Отсюда и возникла потребность в пересмотре классической концепции маркетинга в сторону маркетинга взаимоотношений. При этом речь шла о необходимости развития взаимоотношений не только с клиентами, но и с прочими рыночными партнерами.
В новых экономических условиях для многих компаний единственным способом выживания на рынке стало формирование и развитие маркетинговых альянсов и сетей, представляющих собой множество организаций, устанавливающих отношения друг с другом в целях обеспечения эффективности бизнеса и достижения синергетического эффекта взаимными усилиями всех участников сети. В данном случае речь могла идти об установлении следующих видов взаимосвязей:
- между потребителями и поставщиками совместных организаций;
- между потенциальными конкурентами;
- между посредниками и товаропроизводителями.
В современно мире наибольшую популярность завоевало распространение сетей, образуемых за счет товаропроизводителей и клиентов. Сотрудничество и крепкие связи с клиентами способны в долгосрочной перспективе принести бизнес немалую прибыль. В то же время ориентация на клиента не должна перерастать в самоцель для компании. Также следует понимать, что не все контакты могут быть полезны для фирмы. Инвестировать ресурсы следует лишь в те взаимоотношения, которые в перспективе принесут компании прибыль или иной полезный эффект. Заранее убыточных партнеров следует обходить стороной.
В общем виде основные факторы, обусловившие необходимость становления и развития концепции маркетинга отношений, представлены на рисунке 2. Они включают в себя современные особенности потребления и растущую рыночную конкуренцию.
Рисунок 2. Факторы, обусловившие развитие маркетинга взаимоотношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, необходимость развития маркетинга взаимоотношений была обусловлена растущей технологическим развитием, глобализацией и насыщенностью рынков, приводивших к усилению конкурентной борьбы за потребителя, и растущими требованиями и уровнем подготовки последнего. Все вместе это неизбежно привело к изменению внешней и внутренней среды маркетинга, а, следовательно, и формам его реализации.
Найти эксперта
