Понятие и сущность косвенных каналов распределения
Под каналом распределения в общем смысле понимается совокупность компаний и/или отдельных лиц, принимающих на себя и оказывающих помощь в передаче кому-либо другому прав собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Проще говоря, это путь товародвижения продукции от производителя к потребителю.
В маркетинге выделяю три формы каналов распределения – прямые, косвенные и смешанные.
Под косвенными каналами распределения понимаются формы продажи товарной продукции, осуществляемые посредством независимой или координируемой сбытовой сети, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому. В рамках каналов распределения косвенного типа товары перемещаются сначала от товаропроизводителя (фирмы-изготовителя) к посреднику и лишь потом – от посредника к потребителю (напрямую или через более мелких посредников).
Косвенные каналы распределения обладают рядом ключевых особенностей. К ним относятся:
- сравнительно высокие объемы сбыта и реализации продукции;
- относительно низкий уровень контактов между товаропроизводителем и потребителями;
- низкие или средние возможности по обеспечению технического обслуживания продаваемых изделий;
- сниженная степень гибкости ценовой политики по сравнению с использования прямых каналов распределения (чаще всего требует необходимости согласования действий посредников с товаропроизводителем);
- сравнительно низкие объемы прибыли товаропроизводителя в расчете на единицу реализованной продукции и пр.
Помимо прочего в некоторых случаях при использовании косвенных каналов распределения наблюдается относительно слабое финансовое состояние товаропроизводителя либо слабое знание им рынка своей продукции. Нередки и такие случаи, когда рыночные посредники (продавцы) также недостаточно осведомлены о свойствах реализуемой ими продукции, что, в свою очередь, может отрицательно сказаться на уровне удовлетворенности потребителей.
Косвенными каналами распределения пользуются товаропроизводители, готовые отказаться от полного контроля над сбытом и ослабить непосредственные контакты с потребителями. Взамен они получают ряд преимуществ, а именно:
- расходы на организацию сбыта продукции сокращаются (в сравнении с прямыми продажами);
- появляется облегченная возможность выхода на новые рынки сбыта;
- на уже освоенных рынках происходит интенсификация сбыта.
Таким образом, справедливо говорить о том, что использование косвенных каналов распределения несет в себе как определённые преимущества, так и недостатки для товаропроизводителя. Тем не менее, как показывает практика. Данный тип распределения довольно часто используется в маркетинге крупных фирм.
Классификация косвенных каналов распределения
В маркетинге косвенные каналы распределения товарной продукции подлежат множественной классификации по различным основаниям. Традиционно и общепринято выделяют три основных уровня косвенных каналов распределения (рисунок 1). Данная типология опирается на количество маркетинговых посредников в цепочке распределения продукции от производителя к потребителю.
Рисунок 1. Типы каналов косвенного распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Косвенный канал распределения первого уровня предполагает наличие одного типа рыночных посредников – розничного торговца или торгового агента, который закупая оптовыми партиями товарную продукцию у производителя, реализует ее розничными партиями конечному потребителю.
Косвенный канал распределения второго уровня предполагает участие в процессах товародвижения двух типов рыночных посредников – оптовых и розничных торговцев. Первые закупают оптовые партии продукции у товаропроизводителей и продают их розничным торговцам, которые уже и продают продукцию конечным потребителям.
Косвенный канал распределения третьего в качестве рыночных посредников между оптовыми и розничными торговцами включает в себя мелкооптовую торговлю.
Помимо прочего косвенные каналы распределения могут быть классифицированы по иным основаниям. Так, например, по способам организации их подразделяют на координируемые и самоорганизующиеся.
В маркетинге выделяют следующие способы координации сетей сбыта и распределения товарной продукции:
• для координируемых каналов распределения используются договорные, административные, холдинговые и франчайзинговые способы координации; • для самоорганизующихся каналов распределения применяются спонтанные и контролируемые маркой.
По количеству участников выделяют короткие и длинные косвенные каналы распределения товарной продукции.
Оптовая и розничная торговля в рамках косвенных каналов распределения товарной продукции
В основе построения косвенных каналов распределения лежит привлечение рыночных посредников – оптовых и розничных торговцев.
Оптовая торговля связана с реализацией крупных партий товарной продукции, предназначенной для ее дальнейшей перепродажи или использования в производственном процессе. Основными видами оптовых посредников, принимающих участие в построении и функционировании косвенных каналов распределения, выступают комиссионеры, торговые агенты, брокеры, дилеры, консигнаторы.
Розничная торговля представляет собой деятельность по реализации товарной продукции конечным потребителям, которые используют ее в целях потребления. К предприятиям розничной торговли относятся супермаркеты, универсамы, универмаги, специализированные магазины и магазины товаров повседневного спроса.
На практике организации оптовой и розничной торговли выступают в роли промежуточных звеньев в канале распределения между самим товаропроизводителем, обеспечивающим изготовление и выпуск товарной продукции, и конечными потребителями, для которых эта продукция предназначена. От выбора этих посредников в значительной степени зависит эффективность функционирования распределительного канала.
