Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Стратегии распределения

8-800-775-03-30 support@author24.ru

Понятие и сущность стратегий распределения

Стратегия распределения относится к классу функциональных и является составной частью общей стратегии маркетинга конкретной фирмы. В общем виде под ней следует понимать стратегию сбыта.

Определение 1

Сбыт представляет собой деятельность фирмы, непосредственно связанную с реализацией и распределением ее товаров и услуг.

Определение 2

Под распределением следует понимать систему обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации. Проще говоря, это товародвижение.

Стратегия распределения – это комплексная концепция использования торговых ресурсов для достижения стоящих перед организацией целей. Ее сущность сводится к обеспечению бесперебойности и бесконфликтности реализации продукции фирмы с одной стороны, и обеспечению доступности производимой продукции с другой. Основной целью ее реализации выступает возврат вложенных средств и извлечение прибыли.

Готовые работы на аналогичную тему

Базовыми элементами стратегии распределения считаются:

  • определение целевых групп потребителей;
  • расстановка приоритетов сбытовой политики;
  • обеспечение потребительской привлекательности товара;
  • поддержание сбыта;
  • формирование сбытовой программы.

Каждый из представленных элементов выполняет определённые функции. Все вместе они формируют основу стратегии распределения и сбыта. Сбыт же, в свою очередь, считается ключевым показателем эффективности деятельности коммерческой организации. Его базовые цели представлены на рисунке 1.

Основополагающие цели сбытовой политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Основополагающие цели сбытовой политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одной из важнейших задач стратегии распределения считается формирования и организация системы каналов распределения. Под каналами распределения следует понимать совокупность физических и юридических лиц, способствующих передаче прав собственности на товар от производителей к потребителям.

Канал распределения отражает тот путь, по которому товары и услуги движутся от производителя к потребителю. Его протяженность определяется количеством промежуточных уровней (рисунок 2).

Уровни канала распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Уровни канала распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под уровнем канала распределения следует понимать совокупность посредников, выполняющих определенные функции, связанные с перемещением продукции и передачей прав собственности на нее очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Замечание 1

Вопрос формирования эффективных каналов сбыта – один из самых важных в стратегии продвижения.

Типология стратегий сбыта

Перед любой компанией в процессе формирования стратегии продвижения встает вопрос о выбор каналов сбыта. В сущности, все они делятся на два вида:

  • прямые каналы товародвижения;
  • косвенные каналы сбыта.

Прямой сбыт отождествляется с каналом распределения нулевого уровня. Он предполагает отсутствие посредников в сбытовой цепочке. Продажа товаров (оказание услуг, выполнение работ) в этом случае осуществляется напрямую конечным потребителям посредством организации прямых контактов с ними. В качестве примера можно привести реализацию товаров через собственные торговые сети или продажу по объявлениям, публикуемым в СМИ.

Косвенный сбыт опирается на многоуровневые каналы распределения. Иначе его еще называют каналом непрямого маркетинга. В данном случае реализация товаров и услуг фирмы осуществляется через посредников, которые получают товар от производителя и реализуют его конечным потребителям.

Существует три базовых разновидности косвенного сбыта - эксклюзивное, селективное и интенсивное распределение.

При эксклюзивном распределении число посредников строго ограничено. Чаще всего оно применяется в тех случаях, когда производитель хочет установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими сервиса.

Селективное распределение является выборочным и предполагает необходимость ограничение числа торговых посредников. В этом случае у компании появляется возможность концентрации усилий на ограниченном числе партнеров и установления доверительных отношений с ними. В то же время использование селективного распределения позволяет расширить присутствие производителя на рынке.

В условиях интенсивного распределения организуется подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников вне зависимости от формы их деятельности. Его основным преимуществом считается формирование сбытовой сети высокой плотности. В то же время использования данной стратегии сбыта сопряжено с существенным недостатком, сущность которого сводится к усложнению контроля за платежеспособностью мелких покупателей в виду их большого количества, а также потребностью в дополнительном финансировании рекламных мероприятий.

Эксклюзивный сбыт активно используется в торговле новыми легковыми авто и отдельными моделями женской одежды. Селективный сбыт находит свое отражение в реализации технически сложной продукции, которая требует специальных знаний, обслуживания и обеспечения комплектующими. Интенсивный сбыт характерен для торговли товарами повседневного спроса (продукты питания, мыло, табачные изделия).

Основные виды распределения

На практике принято выделять два базовых вида распределения, которые наравне с типами сбыта ложатся в основу маркетинговой стратегии. Ими являются «втягивание» и «проталкивание».

Согласно стратегии «втягивания» маркетинговые усилия фирмы концентрируются на конечных потребителях, минуя при этом посредников. Наиболее активными средствами продвижения в данном случае выступают пропаганда торговой марки, реклама, распространение сувенирной продукции, участие компании в специализированных выставках и пр.

Стратегия «проталкивания» предполагает, что маркетинговые усилия фирмы концентрируются вокруг посредников. Их основной целью выступает привлечение внимания к продукции фирмы и добровольному сотрудничеству. Наиболее часто в рамках реализации стратегии данного типа используются такие маркетинговые инструменты, как скидки, проведение конкурсов по продажам, обучение персонала, сотрудничество в рекламе, вознаграждение посредников за повышенные объемы продаж и т.п. Чаще всего стратегия данного типа характерна для крупных сетевых компания, таких, например, как «Oriflame», «Avon», «Faberlic», «NL» и пр.

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис