Понятие и сущность управления каналами распределения
Под каналом распределения в маркетинге в общем смысле принято понимать все множество посредников (предпринимателей и/или фирм), принимающих на себя либо способствующих передаче кому-либо другому прав собственности на конкретный товар или услугу в процессе их продвижения от производителей к конечным потребителям.
Каналы распределения могут быть короткими и длинными, прямыми и косвенными. Помимо прочего они отличаются своей уровневой структурой, определяемой количеством посредников, участвующих в процессе товародвижения от производителя к потребителю.
Управление каналами распределения является одной из основных задач маркетинговой деятельности любой фирмы, производящей товар или торгующей товарной продукцией. При этом сущность этого самого управления имеет двоякую природу – его принято рассматривать с двух точек зрения:
- с позиции товаропроизводителя, смотрящего на рынок «сверху вниз»;
- с позиции розничного продавца, рассматривающего рынок «снизу вверх».
Так или иначе, управление каналами распределения подразумевает под собой необходимость их планирования, грамотной и правильной организации и контроля. Таким образом, это процесс комплексного координирования процессами товародвижения и принимающими в них участие рыночными посредниками.
Особая роль в управлении каналами распределения отводится товаропроизводителю. Основными направлениями принимаемых решений выступают разработка стратегии построения и использования каналов распределения, проектирование их структуры, отбор участников (рыночных посредников), их мотивация, координирование структуры канала распределения (при помощи соответствующих маркетинговых инструментов), оценка эффективности работы каждого из участников канала распределения.
Центральным звеном процесса управления каналами распределения всегда выступает соответствующая распределительная стратегия.
Процесс управления каналами распределения
В большинстве случаев каналами распределения управляет коммерческий директор или директор по продажам. Сам процесс управления опосредован выполнением целого ряда функций, важнейшими из которых считаются:
- планирование;
- стимулирование и мотивация;
- коммуникационное управление и контроль;
- урегулирование конфликтов между участниками канала распределения
Рассмотрим их более подробно.
Прежде всего, в процессе управления каналами распределения обеспечивается планирование их функционирования и взаимодействия их участников. В этом случае планированием может заниматься как сам поставщик, так и его дилеры.
Важным этапом управленческого процесса считается мотивация и стимулирование рыночных посредников. Для этого используется два фактора – стимулирующие бонусы и скидки, а также партнерское стимулирование, представленное предоставлением специальных условий сотрудничества, маркетинговой поддержкой, обучением персонала и т.п.
Одним из важнейших управленческих факторов считается организация контроля и управления за процессами товародвижения и функционированием каналов распределения товарной продукции. Благодаря этому товаропроизводитель получает возможность направлять деятельность участников сбытового канала в интересах предприятия-поставщика. Основными элементами, подлежащими контролю, считаются качество и технология обслуживания, цены, практика соблюдения ритмичности и частоты закупок, а также плана по ассортименту.
Одним из этапов процесса управления каналами распределения считается урегулирование конфликтов между его участниками. В данном случае речь идет о стабилизации отношений и обеспечении балансов интересов между всеми участниками распределительного канала, начиная от самого товаропроизводителя и заканчивая розничными торговцами и самими покупателями.
Конфликты между участниками канала распределения принято делить на вертикальные и горизонтальные. Первые возникают и развиваются между участниками разных уровней сбытового канала (например, оптовым и розничным продавцом), а вторые имеют место быть между участниками одного уровня. Также выделяют многоканальные конфликты, возникающие в тех случаях, когда товаропроизводитель на одинаковых условиях сотрудничает одновременно с несколькими типами каналов.
Теоретические основы разработки стратегии каналов распределения
Важнейшая роль в процессе управления каналами распределения отводится непосредственно разработке стратегии каналов распределения и ее последующей реализации. В общем смысле под стратегией каналов распределения в маркетинге принято понимать некий набор принципов, посредством реализации которых компания планирует реализовывать и решать стоящие перед ней в сфере сбыта задачи. В большинстве случаев подобные задачи формулируются таким образом, чтобы отвечать на вопросы о том, где, когда и каким образом компания планирует реализовывать свою продукцию целевому рынку.
В основе разработки стратегии управления каналами распределения лежит три базовых принципа – власть, власть-доверие и просто доверие (рисунок 1).
Рисунок 1. Концептуальные основы управление каналами распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, отношения с рыночными посредниками, в конечном счете, могут строиться либо на власти, либо на доверии. На практике нередко преобладает срединный вариант «власть-доверие».
Построение стратегии управления каналами распределения считается одной из базовых задач маркетинга. В основе ее формирования лежат следующие условия. Во-первых, потребители (целевые рынки) требуют большого внимания. Во-вторых, имеет место быть конкурентное равновесия по элементам маркетингового комплекса. В-третьих, в виду невнимательного отношения к сбыта может возникнуть конкурентная слабость.
Так или иначе, от правильности построения стратегии управления каналами сбыта в значительной степени зависит эффективность всего процесса товародвижения. Стратегическое планирование управленческого процесса позволяет достичь эффекта синергии.
