Понятие, сущность и разновидности каналов товародвижения в маркетинге
Каналы товародвижения – это совокупность путей, которые проходит товар в рамках экономического пространства при движении от товаропроизводителя к потребителю.
Иначе каналы товародвижения могут быть определены в качестве совокупности взаимосвязанных между собой и взаимодействующих друг с другом лиц и организаций, обеспечивающих доведение товаров до конечных потребителей. Именно благодаря им преодолеваются расхождения в месте, времени и праве собственности, отделяющие услуги и товары от покупателей, для которых они предназначены.
В системе маркетинга каналы товародвижения подразделяются на три вида (рисунок 1).
Статья: Анализ управления каналами товародвижения
Рисунок 1. Базовые разновидности каналов товародвижения в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прямые каналы товародвижения предполагают отсутствие посредников. В этом случае продвижение товаров опосредовано прямыми хозяйственными взаимоотношениями с потребителями. Таким образом, есть лишь два участника товародвижения – товаропроизводитель и конечный потребитель. Обычно такие каналы товародвижения используются в отношении высокодоходной продукции и высокого спроса на товар, а также в тех случаях, когда товаропроизводитель не хочет отдавать часть своей прибыли посредникам.
Косвенные каналы товародвижения опосредованы перемещением товаров и услуг от товаропроизводителя конечным потребителям через рыночных посредников, которые принимают на себя некоторые посреднические функции и получают за это часть прибыли. На практике косвенные каналы товародвижения чаще всего используются товаропроизводителями в целях увеличения объемов и рынок сбыта. Их главным недостатком считается необходимость контроля выполнения договорных условий.
Смешанные каналы товародвижения являются прямой квинтэссенцией двух выше названных вариаций построения пути движения товара от производителя к потребителю.
Так или иначе, каждый канал товародвижения характеризуется двумя основными параметрами – длиной и шириной. Длина канала определяется количеством независимых рыночных посредников, участвующих в процессе товародвижения, а ширина – характеризуется их числом на каждом уровне сбытового процесса. Вместе они позволяют составить общее впечатление о системе товародвижения, выбранной компанией-производителем.
Какой канал распределения выбрать, каждая компания-производитель решает для себя самостоятельно. Чаще всего определяющим критерием выбора выступает доступность канала распределения для изготовителя. Вслед за выбором каналов товародвижения перед руководством компании встает необходимость успешного управления ими. Задача эта не из легких, ее решение требует взвешенного и обдуманного подхода.
Анализ основ управления каналами товародвижения в маркетинге
Управление каналами товародвижения в маркетинге предполагает необходимость планирования, организации и контроля всех процессов движения товара от производителя к потребителю.
Планирование товародвижения опирается на систематическое принятие решений, касательно основ физического перемещения товара и передачи прав собственности на него конечным потребителям. Сюда также включаются вопросы транспортировки, хранения и заключения сделок. Одной из главных задач планирования выступает организация продуктовой логистики как основы выстраивания эффективной системы каналов товародвижения.
Вслед за планированием следует непосредственно сама организация системы функционирования каналов товародвижения и координация их использования. Основными этапами управления товародвижением выступают:
- целеполагание;
- анализ издержек сбыта;
- принятие решений, касательно основных функций товародвижения.
Таким образом, сначала производится установка целей товародвижения, после чего под их решение подбираются наиболее эффективные каналы сбыта, определяется их длина и ширина. Далее, в зависимости от выбранных каналов сбыта производится анализ сбытовых издержек. Наконец, принимаются решения относительно основных функций товародвижения.
Эксперты указывают на необходимость проведения тщательного анализа всех финансовых вопросов для обеспечения эффективности использования сбытовых каналов. В частности, речь идет о необходимости проведения сравнительной характеристики затрат компании на возможные (используемые ею) каналы сбыта. При этом не следует забывать о том, что на начальном этапе работы предприятия сбытовые издержки, как правило, растут, однако, они не имеют постоянного характера. Сравнительную оценку стоимости отдельных сбытовых каналов следует соотносить с перспективами роста объемов сбыта и на основе этого принимать обоснованные, взвешенные управленческие решения.
Практическим воплощением процессов управления каналами товародвижения в маркетинге выступает не только их выбор, но и реализация инициатив по оформлению заказов, складированию, транспортировка и поддержанию на должном уровне товарно-материальных запасов. Отдельного внимания заслуживают вопросы контроля и оценки эффективности каналов распределения, используемых товаропроизводителем.
В основе оценки эффективности использования фирмой-производителем тех или иных каналов распределения товарной продукции лежит анализ таких критериев, как:
- объемы сбыта (количество реализованной продукции, измеренное в стоимостном или натуральном выражении);
- скорость товародвижения (время доставки продукта от производителя конечному потребителю);
- уровень удельных издержек обращения (стоимость использования того или иного канала сбыта).
Именно на основе их анализа можно произвести сравнительную оценку эффективности используемых каналов сбыта, выявить наименее эффективные и отказаться от них. В целом принято считать, что эффективность использования того или иного канала товародвижения (при прочих равных условиях) прямо пропорциональная скорости доведения продукта от места его производства до места его реализации конечному потребителю.
