Каналы сбыта на мировом рынке и их отличия

Понятие и сущность каналов сбыта на мировом рынке

Каналы сбыта являются неотъемлемой частью системы распределения товаров и услуг фирмы. На мировом рынке они отличаются сложностью и многоуровневостью. По большому счету, каналы сбыта в международной торговле представляют собой ни что иное, как структуру, целью создания которой выступает реализация товаров и услуг на мировом рынке.

Построение и контроль каналов сбыта является одной из важнейших задач разработки комплекса маркетинга международной компании. В сравнении с маркетингом, реализуемым внутри страны, товародвижение в сфере международной торговли представляет собой гораздо более сложный процесс, требующий анализа различных факторов, оказывающих влияние на выбор каналов сбыта, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и построение логистических цепей.

На мировом рынке политика сбыта опирается на необходимости выбора маркетинговых подходов, принципов, методов и процедур, которые будут использованы фирмой для доведения продукции до зарубежных потребителей. Типовая структура распределительной политики предполагает необходимость разработки маркетинговых решений касательно трех базовых направлений: выбора каналов сбыта и распределения, определения их структуры, а также управления ими.

Принятие решения касательно выбора тех или иных каналов сбыта в сфере международного маркетинга предполагает отсутствие наилучшего и единого канала при продвижении экспортной продукции. Выбор, производимый на конкретном зарубежном рынке, как правило, определяется большим количество факторов контролируемого и неконтролируемого порядка. Таким образом, предполагается поиск индивидуального решения для каждого станового рынка.

Опираясь на маркетинговые исследования внешних рынков фирмы-экспортеры определяют структуру возможных каналов сбыта своей продукции, а также их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом. Так или иначе, при выборе каналов сбыта на мировом рынке необходимо принимать во внимание и учитывать следующие факторы:

• размеры фирмы и условия производства;
• стратегические цели компании на мировом рынке в целом и в каждой из стран ее присутствия;
• общая характеристика экспортируемого товара;
• транспортные возможности фирмы.

Разновидности каналов сбыта на мировом рынке

Каналы сбыта и распределения на мировом уровне характеризуются тремя базовыми параметрами:

• уровень;
• протяженность;
• ширина.

Рассмотрим их более подробно.

Под уровнем канала сбыта и распределения понимается участник товародвижения, который выполняет ту или иную функцию по приближению экспортируемого товара к потребителю. В виду того, что и сам товаропроизводитель, и даже потребитель выполняют определенную работу, их также принято включать в состав любого канала сбыта. Товаропроизводитель в этом случае является участником нулевого уровня канала сбыта, а потребитель – последнего уровня соответственно.

Под протяженностью канала сбыта понимается его длина, т.е. количество присутствующих в нем посредников (промежуточных звеньев).

Ширина канала сбыта определяется числом независимых участников сбыта конкретного уровня.

Основные разновидности каналов сбыта на мировом рынке представлены на рисунке 1. Как правило, чем шире канал сбыта, тем больше участников в нем задействовано.

Рисунок 1. Типология систем сбыта и распределения в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В целом справедливо говорить о существовании двух крайних и нескольких промежуточных вариантов построения каналов сбыта на мировом рынке. К категории крайних каналов товародвижения принято относить схемы «товаропроизводитель – покупатель» и «товаропроизводитель – экспортер – импортер – оптовик – розница – покупатель». Первую схему иначе принято называть каналом прямого маркетинга. Все прочие схемы относятся к косвенным каналам маркетинга.

Основы принятия решения о выбор каналов сбыта на мировом рынке

В системе международного маркетинга в основе выбора международных каналов распределения лежат определенные детерминанты. Основными из них считаются:

• особенности реализуемой продукции;
• характеристики потребителей;
• особенности зарубежных рынков;
• характер и специфика конкуренции на мировом рынке и пр.

Принимая решение касательно структуры канала сбыта, компания, экспортирующая свой товар на мировой рынок, должна ответить на ряд вопросов, касающихся выбора ширины и блины сбытового канала, степени контроля, которую он должен обеспечивать, а также относительно его интегрированности.

В зависимости от ширины канала сбыта, распределение может быть интенсивным или исключительным. В первом случае канал распределения будет сформирован за счет большого числа предприятий розничной торговли, что позволит фирме охватить большую часть сегментов рынка. Во втором случае будут использованы узкие каналы сбыта. Не исключен вариант селективного распределения, когда выбирается промежуточный тип канала сбыта.

Увеличение длины канала сбыта на мировом рынке приводит к росту цены, уплачиваемой потребителями за товар.

Контроль над каналом сбыта, в конечном счете, сводится к способности одного из участников канала влиять на решения, принимаемые прочими его членами. Особенно важен контроль над каналами сбыта для тех фирм, которые стремятся сформировать узнаваемый имидж компании и международные торговые марки. Наиболее высокая степень контроля обеспечивается в том случае, если компания обслуживает зарубежные рынки сбыта силами собственного сбытового персонала.

Компания, реализующая свою продукцию на международном рынке сбыта, имеет возможность повысить степени контроля над каналом распределения за счет интеграции с его участниками. Подобного рода интеграция может быть горизонтальной или вертикальной (с компаниями того же уровня или иных уровней канала соответственно).