Особенности формирования каналов сбыта в международном маркетинге

Понятие каналов сбыта в международном маркетинге

Сбыт как таковой является неотъемлемой составляющей деятельности любого предприятия. Именно посредством сбыта обеспечивается реализация произведённой хозяйствующим субъектом продукции. В зависимости от того, насколько эффективно организован сбыт товаров и услуг, в значительной степени зависит общая результативность финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Сбыт обеспечивается посредством использования соответствующих каналов распределения продукции. В общем смысле под ними понимается цепочка юридических или физических лиц, принимающих участие в процессе товародвижения продукции от фирмы-производителя к потребителям. Иначе говоря, это цепь посредников, обеспечивающих сбыт продукции. В международном маркетинге подобные цепочки, как правило, гораздо длиннее, чем при торговле внутри страны.

Международные каналы сбыта характеризуются тремя базовыми параметрами:

• уровень;
• протяженность;
• ширина.

В международном маркетинге система товародвижения включает в себя два крайних и несколько промежуточных вариантов каналов сбыта. Крайними типами каналов распределения считаются:

• товаропроизводитель => потребитель;
• товаропроизводитель => экспортер-импортер => оптовый торговец => розничный продавец => покупатели.

При этом выделяется несколько типов каналов распределения в международном маркетинге (рисунок 1).

Рисунок 1. Типы каналов сбыта в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В случае использования прямых каналов сбыта процесс реализации продукции обеспечивается напрямую от товаропроизводителя к потребителю, посредники в данном процессе отсутствуют. Косвенный канал сбыта напротив, предполагают включение в процесс товародвижения посредников – торговых агентов, оптовых и розничных продавцов. Смешанные каналы сбыта основаны на одновременном использовании как прямого, так и косвенного методов сбыта и реализации продукции.

В случае использования прямых каналов сбыта продукция может подлежать реализации на внешних рынках через собственные магазины или осуществляться посредством Интернет-торговли. Косвенные каналы сбыта могут состоять из одного, двух, трех или более уровней. В том случае, если косвенный канал сбыта сформирован из одного-двух посредников, его принято называть коротким, если более – длинным.

Преимущества и недостатки использования прямых и косвенных каналов сбыта в международном маркетинге

Каждый тип построения сбытового канала имеет свои преимущества и недостатки. В большинстве случаев международная торговля, так или иначе, требует использования посредников.

Основными преимуществами использования прямых каналов сбыта считаются близкий контакт с потребителем и возможность всестороннего контроля над организацией процесса сбыта, качеством продукции и ее ценой. Помимо прочего прямые каналы распределения продукции позволяют получать большую прибыль, поскольку исключают наценку посредников, а также способствуют увеличению доли денежных средств в обороте. Кроме того, покупателе с большей охотой готовы приобретать продукцию у ее прямого производителя, нежели у торговых посредников.

Основными преимуществами косвенных каналов сбыта считается возможность более быстрого осваивания новых рынков и сбыта более крупных партий товара. В данном случае товаропроизводитель имеет возможность получать в собственное распоряжение разветвленную сеть сбыта, обеспечивающую широкий охват рынка, а также освобождается от необходимости создания собственного складского хозяйства, что позволяет ему фокусироваться именно на производстве продукции, а не ее продаже. Все это способствует более полному удовлетворению потребностей клиентов в количестве, скорости и сервисе.

В то же время, как прямые, так и косвенные каналы распределения имеют свои недостатки. В случае прямых каналов сбыта речь идет о невозможности полного охвата рынка и малом объеме продаж, а также о необходимости распыления усилий товаропроизводителя. Во втором случае, в первую очередь, имеется в виду высокая степень зависимости фирмы-товаропроизводителя от посредников и утере контакта над системой сбыта и распределения.

Основы формирования каналов сбыта и распределения в мировой торговле

Общий процесс формирования сбытового канала в маркетинге, в том числе в сфере международной торговли, включает в себя четыре базовых этапа:

• разработка сбытовой стратегии фирмой-товаропроизводителем;
• выбор подходящих каналов распределения продукции;
• анализ и оценка потенциальных каналов дистрибуции;
• осуществление выбора торговых посредников и партнеров.

В процессе построения сбытового канала в международном маркетинге следует принимать во внимание множество факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на процесс продвижения и реализации продукции фирмы-товаропроизводителя на внешних рынках сбыта. Подобные факторы делятся на множество подгрупп – они могут иметь экономический, политический или адаптивный характер, быть подконтрольными или неконтролируемыми, оказывать стимулирующее или дестимулирующее воздействие и т.п. Особая роль при этом отводится особенностям организации товарной продукции на зарубежных рынках и характеру потребностей различных групп иностранных покупателей.

Отличительной особенностью формирования международных каналов сбыта считается их многоступенчатость и сложность. Помимо того, определенную роль играют различия в деловой практике и проблематичность выбора посредников за рубежом. Не стоит забывать и о дополнительных требованиях, предъявляемых в торговому персоналу фирмы-экспортера.