Как определить целевую аудиторию

Понятие и виды целевой аудитории

Главный нематериальный актив любой компании – это ее клиенты. Поэтому очень важно знать, кто является целевой аудиторией.

Ключевая роль целевой аудитории состоит в том, что она с большой долей вероятности пожелает приобрести определенный товар. Поэтому специалисты по маркетингу формируют рекламные объявления с учетом особенностей и предпочтений группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

Компании должны знать свою целевую аудитории по следующим причинам:

• создание эффективной рекламной кампании (офлайн и онлайн);
• формирование оптимального ассортимента продукции для конкретной целевой аудитории;
• коммуникации с клиентами, проведение акций, распродаж и другие мероприятия, которые ориентированы на привлечение новых потребителей;
• уменьшение времени на развитие и продвижении компании или бренда;
• подбор новой продукции, создание уникальных товаров, которые могут заинтересовать конкретную целевую аудиторию.

Основные виды целевой аудитории (ЦА):

1. основная и косвенная;
2. широкая и узкая;
3. аудитория от типа целевой группы;
4. аудитория по цели посещения сайта.

Основная аудитория принимает решение о покупке и является инициатором действия. Это и отличает ее от косвенного типа ЦА. Именно основная целевая аудитория считается приоритетной для компании. Например, основной аудиторией товаров для детей (одежда, обувь, игрушки, питание и т.д.), а косвенной – мамы. Но при этом инициатором действия являются мамы, так как они являются инициаторами и оплачивают покупку.

Широкой аудиторией являются, например, покупатели смартфонов. А более узкой целевой аудиторией являются любители IPhone.

Классическим примером считается аудитория от типа целевой группы. Это делание целевой аудитории на две сферы: бизнес (B2B) и индивидуальное потребление (B2C).

Выделяют еще целевые аудитории по цели посещения сайта. Во-первых, это целевая аудитория, которая заинтересована в контенте (посетители привлекает текст, фото, видео). Во-вторых, это целевая аудитория, которой интересны товары или услуги с целью совершения покупки.

Определение целевой аудитории на рынке b2c

B2C сегмент рынка – это потребительский бизнес. Конечным покупателем данного сектора является физическое лицо. Данный рынок нестабилен, поэтому следует постоянно следить за его изменениями. Динамично меняется рыночная конъюнктура, появляются новые технологии и тренды. Маркетологи должны непрерывно мониторить рынок, проводить регулярные маркетинговые исследования для оценки потребительского спроса и поведения, которые могут меняться из-за:

• политическая и экономическая обстановка;
• появление новинок;
• новые тренды и мода;
• сезонные колебания и т.д.

Таким образом, выделяют две популярные ошибки при определении целевой аудитории в секторе B2C:

• чересчур широкая ЦА;
• одноразовый подбор ЦА на всю жизнь.

Чтобы избежать этих ошибок, необходимо провести сегментирование целевой аудитории и разделить ее на маленькие группы. Эту процедуру следует делать с интервалом в год-два.

Процесс сегментации обязательно сочетается с позиционированием продукции. Сегментация позволяет определить схожие потребности целевой аудитории и сформировать соответствующие предложения для рынка.

В этом случае используется метод 5w Шеррингтона. Он предполагает ответы на пять вопросов, которые формируют картину каждой отдельной группы ЦА:

1. Что? Какой тип продукции покупает потребитель?
2. Кто? Пол, возраст и другие демографические и социальные характеристики.
3. Почему? Мотиваторы покупок: материальная выгода, престижность, безопасность или забота о здоровье.
4. Когда? В какие дни и часы покупатели обычно совершают покупки и как часто?
5. Где? В каких местах (магазинах) потребители предпочитают совершать покупки?

Ответ на первый вопрос позволяет проводить сегментацию по типу товара, например, сок в бутылках, банках или пакетах.

Второй вопрос – это сегментация по типу потребителя, т.е. мужчины, женщины, дети, подростки.

Третий вопрос – сегментация по типу мотиваций к совершению покупки (необходимость в пище, приеме лекарственных препаратов и др.);

Четвертый вопрос – сегментация по ситуации, в которой осуществление приобретение товаров, например, поход в магазин за хлебом каждый день, утоление жажды летом. И пятый вопрос – это сегментация по каналам сбыта – покупки товаров в супермаркетах, магазинах у дома, небольших павильонах или киосках.

Определение целевой аудитории на рынке b2b

Процесс определения ЦА на рынке b2b схож с выявление целевых потребителей в секторе b2c, только критерии сегментации отличаются.

Сектор B2B – это бизнес для бизнеса, конечными потребителями являются не частные лица, а компании, т.е. юридические лица.

Основными критериями для сегментации рынка b2b и для последующего определения целевой аудитории являются:

1. демографические (тип отрасли, размер организации, география);
2. операционные (используемые технологии и инновации, возможность покупателя);
3. подходы к закупкам (критерии покупки продукции, закупочная политика, отношения с поставщиками);
4. ситуационные (объем заказа, срочность его выполнения);
5. характеристики закупщика (доверие и лояльность к поставщикам, готовность рисковать и т.д.).

Кроме вышеперечисленных могут применяться и другие критерии сегментирования рынка предприятий и организаций:

• вид деятельности компании;
• ассортимент товаров и услуг;
• численность и квалификация персонала;
• годовой объем продаж;
• уровень потребности в продукции;
• сезонность продаж;
• структура взаимоотношений с клиентами;
• потенциал инвестирования и т.д.

Каждая компания выбирает свой перечень критериев для определения целевой аудитории и дальнейшей работы с ней.