Понятие и сущность маркетинговой среды транспортного предприятия
Маркетинговая среда транспортного предприятия – это все множество внутренних и внешних сил, оказывающих прямое или косвенное влияние на возможности и деятельность маркетинговых служб транспортного предприятия и/или сотрудников, выполняющих определенные маркетинговые функции.
Маркетинговая среда транспортного предприятия представляет собой ни что иное, как ту среду маркетинга, в которой оно функционирует. Условно она подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Первая формируется и функционирует за пределами организации, а вторая – внутри нее. Внешняя среды подразделяется на макросреду и микросреду. Последнюю также принято называть рыночной средой.
Иначе маркетинговая среда может быть определена как совокупность факторов и субъектов, действующих как внутри самого транспортного предприятия, так и за его пределами, которые определенным образом заинтересованы в видах деятельности, относящихся к корпоративной миссии.
Маркетинговая среда подлежит изучению, анализу и оценке. Все это необходимо для того, чтобы подготовить транспортную компанию к любым ситуациям, которые так или иначе затрагивают ее рыночную деятельность. При этом важно определять, какие факторы и в какой степени оказывают воздействие на транспортное предприятия (некоторые из них могут препятствовать, а другие, напротив, способствовать достижению поставленных целей).
Методологические основы исследования маркетинговой среды транспортного предприятия
Исследование маркетинговой среды транспортного предприятия предполагает необходимость анализа ее внешней и внутренней составляющих. Для изучения каждой из двух составляющих могут быть использованы различные методы (рисунок 1).
Рисунок 1. Методы изучения внешней и внутренней среды маркетинга транспортного предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Анализ внешней маркетинговой среды транспортного предприятия предполагает необходимость изучения его макро- и микросреды организации. В первом случае речь идет об оценке факторов косвенного воздействия, которые не поддаются влиянию со стороны транспортной организации (политические и экономические тенденции, демографическая ситуация, уровень научно-технического прогресса и т.п.). Во втором случае имеется в виду анализ факторов прямого влияния, таких как потребители, поставщики, рыночные посредники, конкуренты и пр., на которые транспортная компания так или иначе может воздействовать.
Несмотря на то, что у транспортного предприятия нет возможности оказывать какое бы то ни было влияние на макросреду, ее факторы и динамику их развития нужно контролировать. В отношении же факторов микросреды следует выстраивать маркетинг отношений.
Для изучения и оценки макросреды маркетинга чаще всего используется стандартный арсенал методов стратегического анализа, таких как PEST-, SWOT-, GAP-анализ и пр. В основе PEST-анализа лежит оценка факторов политического, экономического, социального и технологического порядка. SWOT-анализ направлен на оценку сильных и слабых сторон транспортного предприятия и его маркетинговой среды, возможностей и угроз их развития. GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, обычно в его основе лежит сравнение двух сопоставимых факторов, таких, например, как цель транспортного предприятия и стратегия ее достижения.
В основе исследования микро-маркетинговой среды транспортного предприятия лежит проведение маркетинговых исследований, в основе которых лежит сбор, обработка и анализ информации об участниках ближнего окружения организации. Условно маркетинговые исследования подразделяются на два вида:
- кабинетные маркетинговые исследования;
- полевые маркетинговые исследования.
Первые производятся на основе изучения и оценки вторичной (собранной кем-либо ранее для каких-либо целей) информации, а вторые предполагают необходимость самостоятельного проведения исследований. К типичным методам кабинетных маркетинговых исследований относятся контент-анализ, традиционный анализ, анализ аналогий, моделирование и пр. Полевые маркетинговые исследования обычно проводятся посредством наблюдения, опроса, панели или эксперимента.
Вслед за анализом внешней среды маркетинга следует анализ внутренней маркетинговой среды транспортного предприятия. В данном случае речь идет о необходимости оценки внутреннего маркетингового потенциала организации, ее сильных и слабых сторон. Обычно для решения этой задачи проводится аудит маркетинга (комплексный или частный), в основе которого лежит проверка внешней маркетинговой среды предприятия, целей, стратегий и отдельных видов его маркетинговой деятельности.
Общий порядок анализа маркетинговой среды транспортного предприятия
Анализ маркетинговой среды транспортного предприятия представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из определенных этапов. Основными из них являются:
- определение аналитических методов исследования;
- выбор базовых факторов для анализа;
- описание факторов и их тенденций;
- оценка влияния, оказываемого выбранными факторами на транспортную компанию;
- выбор и построение оптимальной стратегии реагирования.
Каждый из пяти выше названных этапов имеет свои особенности. Прежде всего, следует определиться с методологией исследования. Основные методы анализа, используемые при исследовании маркетинговой среды транспортного предприятия уже были рассмотрены нами ранее. Не станем останавливаться на них более подробно. Перейдем лучше к следующим стадиям.
После определения методологической базы исследования, следует переходить к определению основных факторов, сквозь призму которых как раз-таки и будет проводиться анализ маркетинговой среды транспортного предприятия. Как известно, маркетинговая среда делится на внешнюю и внутреннюю. Соответственно и анализу могут подвергаться внешние или внутренние факторы маркетинговой среды транспортного предприятия. В первом случае речь идет о тенденциях развития рынка, характере изменения спроса и конкуренции, общих макроэкономических тенденциях и пр. Во втором случае имеется в виду конкурентный потенциал транспортного предприятия, его финансовое состояние, уровень развития маркетинга и т.п.
После того как необходимые для анализа факторы были отобраны, можно приступать к описанию их и тенденций их развития. Далее следует определить, каким образом они влияют на транспортную компанию и что они в себе несут – возможности или угрозы для бизнеса.
Завершающим этапом исследования маркетинговой среды транспортного предприятия является выбор и разработка оптимальной стратегии реагирования на выявленные в процессе анализа возможности и угрозы его развития.
