Понятие функционального маркетинга
Маркетинг классифицируется по различным параметрам: по географическим характеристикам, по сфере деятельности, по видам продукции, по социально-экономической градации и т.д. В частности, по степени развития маркетинга выделяют три вида:
- распределительный маркетинг (это торговая деятельность предприятия, которая включает сбыт, реализацию, логистику и рекламу);
- управленческий маркетинг (концепция управления разработкой, производством и реализацией товаров, при которой основой принятия решения является рыночная информация);
- функциональный маркетинг.
Под функциональным маркетингом понимается комплекс организационных и коммерческий функций компании, которые связаны с производством, сбытом продукции, исследованием рынка, ценовой и товарной политикой, а также стимулированием продаж.
Многие исследования доказывают, что в некоторых случаях, в частности при производстве промышленной продукции инструменты потребительского маркетинга не применяются. Для таких товаров больше подходит именно функциональный маркетинг.
Функциональный маркетинг включает в себя:
- изучение функций продукции и потребности в ней;
- постановка задач и условий их решения и внедрения;
- выявление степени удовлетворенности реальной потребности компаниями-конкурентами;
- определение сегмента для новой продукции;
- выявление требований к качеству производства, к конструкции изделия, т.е. создании идеи товара.
Основные функции маркетинга в компании
Функции маркетинга - отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, которые могут функционирует самостоятельно.
Маркетинг как рыночная концепция управления и сбыта выполняет четыре группы функций:
- аналитическая;
- производственная;
- сбытовая;
- управления и контроля.
Первая функция включает исследование рынка, т.е. регулярный сбор информации о конъюнктуре рынков, изучение потребителей, исследование структуры компаний (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники, фирмы-поставщики), изучение товарной структуры, а также оценка внутренней среды организации.
Вторая функция направлена на организацию производства новой продукции, разработку новых технологий, что является конкурентным преимуществом и фактором успеха. Это приводит к монопольному положению компании на рынке и возможности получения высокой прибыли. Также производственная функция способствует организации материально-технического снабжения, а именно закупки необходимых сырья, материалов и ресурсов. Кроме этого данная функция позволяет управлять качеством и конкурентоспособностью готовых товаров, которые соответствуют всем требованиям и стандартам.
Сбытовая функция или функция продаж включает в себя:
- организацию системы товародвижения (комплекс функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, формирования запасов на складе, хранения и транспортировки);
- организацию обслуживания на высоком уровне (напрямую влияет на имидж компании, привлекает и удерживает клиентов, способствует коммерческому успеху);
- проведение товарной и ценовой политики (эффективная политика в области формирования ассортимента и планирования продаж, цена реализации продукции позволяет оценить эффективность всех стадий производственно-сбытовой деятельности компании).
Последняя функция направлена на реализацию стратегического и оперативного планирования, без которого выполнение маркетинговых функций невозможно. Также это информационное обеспечение системы управления маркетингом в компании, комплекс маркетинговых коммуникаций, который обеспечивает организации активное воздействие на окружающую среду. И последнее – это организация маркетингового контроля, являющийся завершающим этапом процесса принятия и выполнения управленческих решений.
Управление маркетингом на функциональном уровне
Управление маркетингом осуществляется на нескольких уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Корпоративный уровень предполагает разработку портфельных стратегий, стратегий роста и конкурентных стратегий. Инструментальный уровень – управление комплексом маркетинга: товар, цена, каналы распределения, продвижение.
Функциональный уровень включает:
- сегментация рынка;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование и репозиционирование;
- разработка комплекса маркетинга.
На функциональном уровне разрабатываются маркетинговые стратегии, которые позволяют компании выбрать целевые рынки и разрабатывать для каждого маркетинг-микс. Маркетинговое подразделение должно определить основные принципы выделения целевых сегментов, основные характеристики товаров и услуг, соответствующие требованиям рынка. Это служит основной для последующего позиционирования компании.
На функциональном уровне выделяют три направления маркетинговых стратегий:
- стратегии сегментации рынка;
- стратегии целевого рынка;
- стратегии позиционирования.
Первые виды стратегий позволяют выбрать части рынка, которые сегментированы по различным признакам. В этом случае различают стратегическую, продуктовую и конкурентную сегментацию.
Стратегии целевого рынка создают комплекс маркетинга 4Р, который способствует решению задач компании по росту продаж, достижению конкретной доли рынка и формированию благоприятного отношения к выпускаемым организацией товарам.
В рамках этой группы стратегий компания может принять следующие:
Выбор той или иной стратегии зависит от следующих факторов:
- наличие ресурсов у компании;
- степень однородности рынка;
- этап жизненного цикла товара;
- степень однородности продукции;
- стратегии маркетинга конкурирующих компаний.
Стратегии позиционирования позволяют предприятия найти привлекательное положение продукции на выбранном рыночном сегменте в глазах потенциальных покупателей относительно товаров конкурентов. В этом случае компания может выбрать два варианта действий. Во-первых, выпустить товар, который может быть похожим на товар конкурентов, а затем бороться за долю на рынке. Во-вторых, можно разработать свой товар или услугу, т.е. совершенно новый товар для привлечения и завоевания своих потребителей.
