Распределение прав, ответственности и задач в аппарате управления маркетингом
Оптимальный выбор организационной структуры системы управления маркетингом создает все необходимые предпосылки для обеспечения эффективности работы маркетинговой службы. Следует укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, распределить обязанности между ними, наделить их всеми необходимыми правами, создать для работы приемлемые условия. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия в целом.
Распределение задач, ответственности и прав в системе управления маркетингом может быть реализовано рациональным образом лишь в случае, когда в организации четко определены роль и место маркетинговых служб.
Схема, обобщенно характеризующая роль и место маркетинговой службы в системе управления, представлена на рис. 1.
Рисунок 1. Место и роль маркетинговых служб в системе управления
Данная схема не является организационной структурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья фирмы, а указаны лишь важнейшие с позиции маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговой службы выполняет функции посредника между сотрудниками и подразделениями предприятия, занятыми в разработке продукта, его производстве, стимулировании продаж, доведении продуктов до потребителей, послепродажном обслуживании, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. Руководитель маркетинга и его аппарат при этом отслеживают состояние внешней среды маркетинга, в первую очередь обращая внимание на деятельность основных конкурентов.
Задачей службы маркетинга является удержание курса на потребителя, постоянный контроль того, что ему нужно, а также контроль и анализ деятельности конкурентов, определение слабых и сильных их стороны и возможных рыночных действий.
Рассмотренная схема является важной как основа маркетинговой деятельности, далее исходя из этого, составляются должностные инструкции. Но это, конечно не означает, что функциональные и производственные звенья предприятия не могут самостоятельно осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. д. Однако такая их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой осуществляют также конкретные маркетинговые исследования.
Функциональная оргструктура управления маркетингом
Функциональная организация (рис. 2) —это такая организационная структура управления, деятельность специалистов в подразделениях маркетинга в которой организована исходя из функций маркетинга, которые они реализуют (маркетинговые исследования, реклама, сбыт и т. п.).
Рисунок 2. Функциональная оргструктура управления маркетингом
Функциональная организация маркетинга - наиболее простая, однако эффективность ее снижается по мере расширения номенклатуры реализуемых продуктов и роста числа рынков сбыта. Обусловлено это в первую очередь тем, что в функциональных организациях отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому кроме маркетинговых проблем приходится также решать множество других вопросов), отвечающее в целом за маркетинг отдельных товаров или за маркетинговую деятельность на определенном рынке.
Функционально-продуктовая организация
Функционально-продуктовая организация (рис. 3) представляет собой организационную структуру управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы фирмы вырабатывают и координируют осуществление каких - либо единых для предприятия маркетинговых целей и задач. Одновременно с этим за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для какого – либо продукта или же группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Для функциональных маркетинговых служб предприятия им также формулируются задания в части маркетинга определенных продуктов и контролирует выполнение их. Такая организационная структура используется организациями, которые выпускают многономенклатурную продукцию.
Рисунок 3. Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом
Преимуществами такого принципа построения оргструктуры управления являются следующие:
-
управляющий, который занимается определенным продуктом, имеет возможности координировать разные работы по комплексу маркетинга для этого продукта;
-
управляющий может оперативно реагировать на рыночные требования;
-
в поле зрения управляющего постоянно находятся модели продукта, как пользующиеся высоким спросом, так и менее популярные среди покупателей.
Но этому типу оргструктуры присущи и некоторые недостатки:
-
управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделяется полномочиями, полностью соответствующими его деятельности (он, обычно, в производственной сфере лишь определяет политику в области разработки нового продукта, отслеживая ее доведение до производства; подразделения НИОКР, опытных производств и производства не подчиняются ему);
-
часто продуктовая организация требует больших затрат, чем ожидалось изначально. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов, но в структуре предприятия вскоре появляются управляющие, ответственные и за менее важные продукты, имеющие свой штат работников;
-
у сотрудников продуктовых подразделений могут иметься двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Функционально-продуктово-рыночная организация
Функционально – продуктово - рыночная организация представляет из себя такую организационную структуру управления маркетингом, при которой функциональные маркетинговые службы фирмы вырабатывают и координируют осуществление определенных единых для предприятия целей и задач маркетинга.
