Понятие и особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении
Сегодня в России прослеживается возросший интерес к технологиям государственного маркетинга со стороны политических партий и движений, а также государственных органов власти.
Государство видит в маркетинге инструмент удовлетворения материальных и духовных потребностей населения и общества.
Государственный маркетинг – это маркетинг, который осуществляется федеральными и региональными органами власти в области производства, поставки и потребления товаров, услуг, идей и иных ценностей.
Маркетинг в государственном и муниципальном управлении считается одним из видов некоммерческого маркетинга, который реализуется в государственном секторе экономики при оказании госуслуг предприятиям и частным лицам на территории страны и за ее пределами.
Специфику маркетинга в государственном и муниципальном управлении можно увидеть при сравнении этих направлений с коммерческим маркетингом. Если первые виды маркетинга направлены на граждан, социальные группы, а также частные и государственные компании, то в коммерческом маркетинге субъектами являются коммерческие организации и фирмы различных форм собственности. Объектами коммерческого маркетинга выступают юридические лица и население, которое обладает покупательской способностью.
Целью государственного маркетинга является эффективный сбыт госуслуг и товаров населению страны, повышение авторитета органов госвласти, инвестиционной и другой привлекательности территорий государства.
Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении:
- нерыночный характер отношений;
- опосредованный обмен;
- значительная часть реализуемой продукции: услуги, идеи, относящиеся к благам общества;
- цель деятельность – соответствие нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.
Функции государственного маркетинга
Функции маркетинга обычно ограничены рамками коммерческой сферы или негосударственного сектора.
Основные функции государственного маркетинга можно описать как функции коммерческого маркетинга, но они имеют свои особенности в силу специфики маркетинга в государственном управлении.
Функции государственного маркетинга:
- аналитическая функция
- производственная функция;
- сбытовая функция;
- функция контроля.
Первая функция предусматривает проведение маркетинговых исследований. В государственном управлении данный вид маркетинговой деятельности по содержанию лишь отдаленно напоминает маркетинг, так как носит случайный и никого и ни к чему не обязывающий характер.
Государство является производителем разнообразных товаров и услуг, поэтому государственные предприятия и учреждения должны использовать те же методы и инструменты маркетинга для работы с населением, что и коммерческие структуры. Но продукция, которую производит государство носит специфический характер. Обучение, оказание медицинских услуг – это товар. В тоже время налогоплательщики, которые отчисляют налоги, фактически оплачивают деятельность государства, как товар. Величина налога и есть стоимость товара, которая выплачивается в форме, напоминающей что-то вроде абонентской платы (транспортный налог, налог на недвижимость, земельный налог и др.).
За эту плату государство осуществляет свою деятельность: оборона, поддержание правопорядка, законодательное регулирование, строительство и ремонт зданий и сооружений (детские сады, школы, больницы).
Отсюда следует вывод о существовании рынка государственных услуг, который является монополизированным.
Основными инструментами государственного маркетинга являются:
- SWOT- и STEP-анализ;
- сегментирование и позиционирование стран и регионов;
- оценка емкости рынка;
- оценка конкурентоспособности;
- традиционные инструменты комплекса маркетинга 4Р.
Оценка деятельности органов госуправления и конкретных представителей власти зависит о того, что они сделали, делают и будут делать для обеспечения конкурентоспособности социально-экономической системы.
А именно: каковы доли рынка и позиции изготавливаемых на конкретной территории товаров в общем объеме потребления этих товаров, какие условия созданы для повышения лояльности потребителей к данной продукции, как развивается спрос и т.д.
Функции муниципального маркетинга
Как инструмент формирования рыночной среды, муниципальный маркетинг ориентирован на определение и активное использование внутренних преимуществ региона, привлечение инвестиций, что приводит к повышению конкурентоспособности территории.
Интересы каждого муниципалитета представляют структуры власти, которые и являются «потребителями» муниципального маркетинга. Он предоставляет органам власти современные подходы к организации сторон деятельности муниципалитета с учетом требований рыночной экономики.
Под муниципальным маркетингом понимается маркетинг, который направлен на комплекс отношений, складывающихся между участниками рыночных процессов на территории муниципалитета (государственные, частные, иностранные и др. предприятия), коммерческими банками, страховыми компаниями, населением и местными органами управления.
Муниципальный маркетинг реализует следующие функции:
- аналитическая;
- организационная;
- управленческая;
- информационная;
- общественная.
Аналитическая функция предполагает проведение исследования рыночных возможностей муниципального образования, анализ маркетинговой среды, спроса, оценка конкурентоспособности, сегментирование и позиционирование.
Организационная функция заключается в осуществлении стратегического планирования развития муниципалитета, разработка маркетингового плана, который составляется на основе результатов маркетингового исследования.
Третья функция – это реализация плана маркетинга с позиции элементов комплекса маркетинга (продукта, цены, сбыта и продвижения).
Четвертая функция состоит в формировании системы маркетинговых коммуникаций между субъектами муниципального маркетинга.
Общественная функция муниципального маркетинга заключается в развитии муниципального образования, повышение благосостояния жителей.
