Биография
Даниэль Старч - один из первых, кто заинтересовался маркетинговыми исследованиями. Он родился в 1883 году в Вискосине, в штате, который многие считают первопроходцем в развитии маркетингового образования. Немалая заслуга в том, чтобы маркетинг стал академической дисциплиной принадлежит Старч. В 1909 году в своём городе им был открыт второй курс по рекламе в местном университете.
Начальное образование Старч получил однокомнатной фермерской школе, он закончил бакалавриат по психологии в колледже Айовы, а затем и университет Айовы , где в 1906 году получил степени магистра. Карьеры Даниэля Старч началась с преподавания психологии в Государственном университете, далее несколько лет он преподавал в качестве профессора в Гарварде. Во время этого в 1923 году он открывает свою фирму по маркетинговым исследованиям.
Профессиональная деятельность
Начав работу в качестве консультанта, Даниэль Старч проявлял склонность к исследованиям и изобретательству, что предопределило его будущую карьеру в целом. В 1921 году им был разработана методика распознавания для определения возможности чтения печатного материала. Через несколько лет он начал активно применять принцип стабилизации при расчёте размеров подобных исследований.
Старч – первый, кто полноценно озадачился исследованием размера радиоаудитории. При этом, полученные им данные разошлись в данными переписи населения всего на 4%. Через 2 года он открыл "Starch Readership Service", обеспечивающая специалистов в области рекламы необходимыми сведениями о реакции читателей на публикуемую рекламу. Эта фирма работает и в настоящее время. Основная задача ее - издание "Starch Advertising Rating Report", который почти всего принимается за базу при расчёте эффективности печатной рекламы. Публикуемый отчёт оценивает уровень откликов на более чем 30000 сообщений, размещённых в течение года в различных газетах и журналах. Почти 240000 человек из различных групп населения приняли участие в исследовании, целью которого заключалась в выявлении числа читателей, откликнувшихся на размещение рекламы в конкретном выпуске и тех, кто смог вспомнить, что они прочитали о рекламодателе и товаре, а также сколько из них прочитали более половины напечатанного рекламного материала.
Даниэль Старч не раз удостаивался наград за вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году его избрали в Маркетинговый Зал Славы при Американской Маркетинговой Ассоциации. В этом же году Старч был награжден премией Паул Д. Конверси за вклад в развитие маркетингового образования.
Принципы рекламы Даниэля Старча
Основанная Даниэлем Старчем фирма Starch Advertising использует и по сей день несколько принципов, им же и сформулированных.
- Реклама должна быть простой. Этот принцип отлично применим в рекламе. Лучшим доводом в пользу простоты является то, что большинство читателей покупают газеты и журналы не ради рекламы. Именно поэтому реклама должна быстрее попадаться на глаза, быстрее доставлять обращение и отпускать читателей.
- Необходимо продавать не продукт, а выгоду продукта. Большинство читателей не горит желанием вникать в интересы рекламодателей. Они делают это, только если будут уверены в том, что продукт для них чем-то будет полезен.
- В рекламе уместно использовать знаменитых личностей. Люди не верят рекламе, которая построена на том, что популярный человек расхваливает продукт. Но такие рекламные объявления со знаменитостями зарабатывают «очки внимания» больше, чем обычное объявление.
- Необходимо использовать возможности цвета.
- Иногда нужно просто плыть по течению. В каждой рекламе есть свое течение, и оно определяется положением различных компонентов. Реклама с хорошим течением направляет читателей так, чтобы он остановился на всех важнейших компонентах рекламы: иллюстрации, заголовке, тексте и названии торговой марки. Рекламные объявления с плохим течением сначала могут привлечь большое внимание, но потом вынесут читателей за пределы страницы.
- Следует избегать двусмысленности. Реклама может вызвать негатив читателей к тому рекламодателю, который их смутил. Если им не ясен смысл рекламного объявления, типичный читатель просто перелистнет страницу.
- Усильте контрасты. Одним из способов осуществления данного принципа — противопоставление составных частей в рекламе.
- Используйте животных и детей. Почти любая реклама может стать успешной, если обращается к эмоциям, показывая животных и детей, которых любят все.
- Если в рекламы много текста, следует его сделать его максимально привлекательным.
