Ценностное предложение в привлечении персонала организации

Общая характеристика ценностного предложения

Одним из инструментов привлечения персонала в инновационную организацию выступает разработка и продвижение ценностных предложений. Такое предложение предназначено для того, чтобы повысить привлекательность организации как работодателя на трудовом рынке, сформировать устойчивый интерес со стороны перспективных соискателей к вакансиям.

Ценностное предложение имеет комплексный характер. Оно включает в себя всё то, что получают и испытывают люди, работающие в компании, день за днём, в частности:

• внутренняя удовлетворённость работой,
• атмосфера на рабочем месте,
• вознаграждение,
• отношение руководства и коллег.

Смысл ценностного предложения заключается в том, чтобы удовлетворить ожидания и потребности работников. Ценностное предложение должно быть не просто красивыми словами в рекламных брошюрах. Ценностное предложение должно включать характеристики бренда, которые формируют позитивное восприятие компании как работодателя. В соответствии с этим подходом можно выделить такие элементы ценностного предложения, как:

• система поощрений,
• развитие и обучение,
• условия работы.

В структуре ценностного предложения можно выделить три категории элементов:

• атрибуты работодателя, которые способствуют удовлетворению потребностей «желудка»: конкурентная оплата труда, премии, комфортный офис, социальный пакет, ресурсы для организации рабочего процесса;
• атрибуты работодателя, ориентированные на «сердце» работников: психологический климат, атмосфера в компании, миссия организации, межличностные отношения;
• атрибуты работодателя, адресованные «мозгу» работников: перспективы карьерного роста, амбициозные цели и задачи, профессиональное обучение, развитие.

Как правило, ценностные предложения инновационных организаций относятся ко второй или третьей категории. Разрабатывая ценностные предложения, инновационные организации учитывают специфику людей, привлекаемых на работу, и апеллируют к таким потребностям, как:

• свобода,
• творческая самореализация,
• развитие,
• профессиональная самореализация.

В типичном ценностном предложении инновационной организации могут присутствовать следующие элементы:

• ссылка на миссию организации,
• упоминание возможности развития,
• положительная оценка организационной культуры,
• обещание творческой направленности труда.

Часто ценностные предложения содержат описание социальных обязательств организации перед сотрудниками. Это косвенно указывает на сложившуюся в организации особую атмосферу. Нередко для усиления ценностных предложений используются яркие, запоминающиеся слоганы, воздействующие на эмоции соискателей. Слоганы могут ссылаться на миссию, философию и цели работодателя. Эффективность применения ценностного предложения в значительной степени определяется выбором каналов продвижения.

Эффект от ценностного предложения

Основные причины, по которым организации используют ценностные предложения:

• привлечение пассивных кандидатов. Пассивными кандидатами называются специалисты, которые не ищут работу самостоятельно. Значительная часть соискателей не находится в активном поиске, но готова рассмотреть интересные предложения, если они поступят. Среди таких пассивных кандидатов могут быть высококвалифицированные специалисты, привлечение которых будет выгодно компании;
• удержание ценных сотрудников. Компания должна не просто привлечь лучшего кандидата, но и удержать ключевых работников, оставаясь для них компанией мечты. Польза от удержания сотрудников с помощью ценностного предложения связана с тем, что затраты на поиск нового работника составляют от 3 до 10 месячных зарплат. Кроме того, новый работник потратит время на адаптацию, погружение в рабочие процессы и т. п.;
• снижение затрат на поиск работников. Длительность поиска зависит от специфики вакансии. Чем выше требования к специалисту, тем больше времени нужно. Благодаря ценностному предложению поиск ускоряется, компания получает возможность сэкономить на рекрутинговых инструментах, в частности, на размещении объявлений на платных ресурсах;
• повышение конкурентоспособности организации. Благодаря грамотно составленному ценностному предложению четко формулируется миссия и ценности, что позволяет выделить фирму среди конкурентов.

Компоненты ценностного предложения

Обычно в ценностном предложении указывают выгоды по следующим категориям:

• компания. Здесь описывают рыночное положение, социальную ответственность, использование современных технологий, экологичность и отношения к окружающей среде;
• коллектив. Здесь указывают преимущества, связанные с сотрудниками фирмы: развитость корпоративной культуры, сложившаяся команда, сплочённость коллектива, профессионализм, низкая текучесть кадров;
• работа. В этой категории указывают баланс работы и отдыха, круг и масштаб задач, стабильность, уровень клиентов;
• доход. К преимуществам этой категории относятся уровень оклада, льготы, премии, компенсации, страхование, пенсионное обеспечение;
• возможности. В этой категории можно указать темп роста компании, профессиональное обучение, карьерное и личностное развитие. Для высококвалифицированных специалистов, выбирающих место работы, выгоды могут стать решающими;
• условия труда. К преимуществам этой категории относятся расположение офиса, график работы, безопасность и комфорт на рабочем месте.

Важно, чтобы ценностное предложение отвечало действительности. Лучше сделать акцент на том, что действительно является сильной стороной компании. В противном случае соискатель будет разочарован, его ожидания не оправдаются, а бренд работодателя получит негативную оценку.