Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Программы лояльности покупателей как инструмент формирования маркетинговой стратегии

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Программы лояльности покупателей как инструмент формирования маркетинговой стратегии
Программы лояльности покупателей как инструмент формирования маркетинговой стратегии

Понятие и сущность программ лояльности в маркетинге

Определение 1

Программа лояльности – это комплекс мероприятий, основанных на использовании различного рода маркетинговых инструментов с целью обеспечения еще одной продажи клиентам, ранее уже совершившим покупку у компании.

Сама идея реализации программ лояльности сформировалась еще в начале 1980-х гг. в сфере авиаиндустрии. Их основной целью выступала мотивация клиентов к постоянному пользованию услугами конкретной авиакомпании. С этой целью для постоянно летающих пассажиров были придуманы специальные программы. Сегодня различного рода программы лояльности активно используют компании разных отраслей экономики, начиная от сферы общественного питания и заканчивая транспортными компаниями.

Помощь со студенческой работой на тему
Программы лояльности покупателей как инструмент формирования маркетинговой стратегии

На сегодняшний день основной задачей программ лояльности считается построение устойчивой потребительской базы. Иначе говоря, их реализация призвана сделать клиентов компании более лояльными, а также повысить вероятность их повторного обращения за ее товарами и услугами.

В общем смысле программа лояльности может быть определена в качестве некой системы поощрения и вознаграждения существующих клиентов фирмы, позволяющей удерживать потребителей, повышать уровень их лояльности и развивать повторные покупки. Считается, что грамотно выстроенная программа лояльности способна:

  • собрать качественную базу адресатов;
  • сэкономить на привлечении новых клиентов;
  • удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, а также увеличить средний чек и повысить общую частоту совершения покупок среди тех, кто покупает меньше;
  • отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно воздействовать на него;
  • повышать доверие к бренду и развивать осведомленность о нем;
  • мотивировать как клиентов, так и персонал и пр.
Замечание 1

Современные реалии таковы, что любая успешная компания должна предусмотреть для своих клиентов ту или иную программу лояльности, подчеркнув тем самым важность и ценность клиента и мотивируя его на дальнейшее сотрудничество с фирмой.

Базовые разновидности программ лояльности, используемых в рамках маркетинговых стратегий

На сегодняшний день инструментарий маркетинга лояльности весьма широк. Как показывает практика, в бизнесе существует огромное множество различных видов программ лояльности. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Основные разновидности программ лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Основные разновидности программ лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Наиболее популярным и широко распространенным инструментом стимулирования потребительской лояльности выступают дисконтные и скидочные карты. Как правило, они могут предоставляться единоразово или работать по накопительной системе. Их отличают простота контроля и учета, а также материальная выгода для потребителя и, в определённой степени, убыток для бизнеса.

Бонусные программы лояльности несколько отличаются от дисконтных. Как правило, бонусы начисляются за каждую разовую покупку и впоследствии могут быть использованы для оплаты покупки (полной или частичной). Бонусные программы наиболее эффективны при условии постоянных продаж, для дорогих и разовых товаров они не подходят.

Многоуровневые программы лояльности строятся на основе прогрессивной модели стимулирования. Размер вознаграждения покупателей растет прямо пропорционально объемам потребления. Часто использование подобного рода программ лояльности можно встретить в сфере деятельности отелей, авиакомпаний, частных клиник и пр.

Партнерские программы лояльности могут быть организованы по-разному. Так, например, они могут использовать кэшбек или быть бонусными. Смысл их заключается в том, что они разрабатываются совместно с другими компаниями, поставляющими сопутствующие товары, оказывающими услуги по ремонту и установке продукции или каким-либо иным образом способными быть полезными покупателю.

В основе ценностных программ лояльности лежит предложение клиенту стать партнером, другом, принимать участие в принятии решений.

Геймифицированные программы используют в качестве основы завоевания потребительской лояльности некие игровые техники и приемы.

Практикуется и приглашение клиентов в так называемых закрытый клуб. Членам клуба предоставляются различного рода привилегии.

И это еще не все – к прочим разновидностям и формам организации программ лояльности в маркетинге могут быть отнесены кэшбек, сторителлинг, благотворительность и пр. Инструментарий программ лояльности постоянно развивается и расширяется, с каждым годом бизнес находит новые способы завоевания и поддержание клиентской лояльности.

Использование программ лояльности при формировании маркетинговой стратегии организации

На сегодняшний день программы лояльности выступают не просто инструментом маркетинговой деятельности организаций, но и служат неотъемлемым элементом формирования и реализации маркетинговой стратегии фирмы. Эксперты утверждают, что реализация программ лояльности выступает важным направлением не только привлечения и удержания клиентов, но и одним из способов ведения конкурентной борьбы в условиях рынка.

В целом справедливо говорить о том, что программы лояльности разрабатываются в рамках функциональных стратегий маркетинга. При этом их принципы и порядок реализации должны соответствовать общей цели маркетинга и расширять комплекс решаемых им задач. В этом смысле программы лояльности можно рассматривать в качестве инструментальной основы реализации стратегии маркетинга.

Разработка программы лояльности, реализуемая в рамках формирования общей маркетинговой стратегии организации, предполагает необходимость реализации следующих шагов:

  • прежде всего, компании необходимо изучить и проанализировать своих потребителей, понять, что для них важно и ценно;
  • далее рекомендуется провести анализ конкурентов, изучить используемыми ими инструменты и техники завоевания и повышения клиентской лояльности;
  • затем необходимо понять, что выгоднее для бизнеса (т.е. найти баланс между интересами потребителей и компании);
  • наконец, можно переходить к выбору конкретных форм и инструментов программ лояльности.

При всем этом не следует забывать о необходимости оценки ожидаемой эффективности разрабатываемой программы лояльности и ее способности решать задачи, стоящие перед маркетинговой стратегией в целом.