Ценностное предложение бренда работодателя – это система атрибутов, получаемых наемными работниками при работе в конкретной организации и воспринимаемых ими в качестве ценностей.
Бренд работодателя в системе организаций государственного сектора
Все организации государственного сектора, вне зависимости от наличия работы над брендом работодателя, обладают этим брендом в той или иной степени. Осуществление работы над брендом работодателя организациями государственного сектора обеспечивает им дифференциацию на рынке труда, за счет чего они получают больше возможностей для набора, удержания и привлечения необходимого персонала. Развитый бренд работодателя позволяет организациям государственного сектора конкурировать за лучших специалистов на рынке труда и формировать систему доверительных отношений с ними. Бренд работодателя организаций государственного сектора находится в прямой взаимосвязи с ценностями этой организации и способен влиять на подход организации к управлению персоналом.
Первую формулировку термина «бренд работодателя» предложил Саймон Бэрроу в 1990 году. Определение бренда звучало следующим образом «это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, которые предоставляются работодателем и отождествляются с ним». В основе бренда работодателя находится применение маркетинговых технологий на рынке труда, на котором в качестве продукта выступает работа в организации государственного сектора, а целевая аудитория формируется соискателями этой работы. Бренд работодателя получил свое развитие в начале XXI века. Исследования показывают, что около 40% организаций к этому времени уже осуществляли работу над собственным брендом работодателя. При этом внимание изначально уделялось маркетинговой активности на рынке труда в виде нестандартных формулировок в объявлениях о вакансиях, проведения мероприятий среди выпускников и студентов, создания и продвижения собственных сайтов и так далее. Изучение бренда работодателя и практики его применения позволило выявить наличие значимых несоответствий между декларируемыми обещаниями и реальной ситуации в организациях, в том числе в сфере государственного сектора. Обещания относительно быстрого карьерного роста, ожидания инициативности, открытости на самом деле оборачивались длительным периодом ожидания повышения, невозможностью продвигать собственные идеи, недоступностью высшего уровня руководства.
Реализация сложившегося подхода стремилась к ускоренному привлечению необходимых сотрудников и закрытию вакансий, однако это не способствовало последующему удержанию персонала в организации государственного сектора. Понимание этого факта привело к изменению подходов организаций государственного сектора к формированию бренда работодателя и ориентации на разработку стратегии, которач позволяют осуществлять управление восприятием и осведомленностью персонала на долгосрочной основе. Организации стали стремиться к созданию такого бренда работодателя организаций государственного сектора, который бы обеспечивал максимальное соответствие существующей обстановке.
В современных условиях бренд работодателя организаций государственного сектора – это образ этой организации, представленный мнением работников и иных лиц о ней как о хорошем месте работы. Бренд работодателя имеет значение не только для действующих и бывших сотрудников, кандидатов на вакантные места, но и для клиентов, учредителей и иных лиц.
Сущность ценностного предложения бренда работодателя организации государственного сектора
Для последнего десятилетия характерно углубление понимания концепции бренда работодателя организаций государственного сектора и стремления к применению интегрированных методов работы по его усилению. Работа по формированию ценностного предложения бренда работодателя включает в себя не только действия, направленные на формирование имиджа работодателя, но и различные методы и процессы управления персоналом. Организации государственного сектора стремятся не только рекламировать преимущества работы в данной сфере, но и обеспечивают приложение максимальных усилий для соответствия реального положения дел продекларированным преимуществам. Готовность организаций государственного сектора к преобразованию в зависимости от потребностей кандидатов выступает в качестве важного ценностного фактора на рынке труда.
Работа по созданию бренда работодателя организаций государственного сектора ориентирована на формирование позитивного образа этих организаций на рынке труда, обеспечение их идентификации по отличительным особенностям и преимуществам, которые они могут предложить в качестве работодателя. Формирование такого образа работодателя направлено не только на действующих сотрудников, но и на потенциально привлекаемый персонал, включая молодых специалистов.
В качестве основного элемента бренда работодателя выступает его ценностное предложение, которое включает в себя систему определенных атрибутов, предлагаемых наемным работникам при работе в организации государственного сектора и воспринимаемых ими как ценность. Ценностное предложение бренда работодателя имеет дифференциацию в разрезе целевых аудиторий, к примеру молодых специалистов, опытных кандидатов и так далее.
Ценностное предложение организаций государственного сектора включает в себя стабильность работы, возможность продвижения по службе в результате регулярного повышения квалификации, проведения аттестации, открытость деятельность организации государственного сектора, наличие социальной ответственности организаций государственного сектора, уверенности сотрудников в завтрашнем дне, наличие государственных гарантий и так далее.
Для организаций государственного сектора характерно транслирование схожих ценностей и преимуществ работы в них. При этом некоторые детали ценностного предложения различных организаций государственного сектора могут отличаться в зависимости от содержания работы над брендом работодателя.
