Специфика стиля рекламы
При составлении рекламного текста учитывается не только психология воздействия ее на потребителя, но и возможности языка и стилей написания сообщения.
Стиль – это особенности рекламных материалов, в которых соединяются разные языковые средства.
Различают три аспекта стилей рекламы:
- аксиологический;
- функциональный;
- нормативный.
Согласно первому аспекту стиль может быть высоким (язык од, воззваний, трагедий и др.) низким (язык комедий, баек, который позволяет использовать разговорные и просторечные фразы и выражения) и средним (нейтральные общелитературные слова). В силу разнородности рекламных текстов, данный аспект достаточно сложно охарактеризовать. На практике применяется средний с некоторыми элементами высокого и низкого.
В функциональном отношении стили рекламы разделяются на художественный и разговорный. Они обладают сильной эмоциональной окраской и делают рекламный текст более привлекательным, доступным, легко читаемым и запоминаемым. Рядовой потребитель просто не поймет содержание сообщения, поэтому необходимо использовать разговорную (повседневную) речь в рекламе. Но если это реклама потребительской продукции. В случае с технически сложными товарами ситуация иная. Их довольно сложно описать на бытовом языке. Поэтому перед созданием рекламного сообщения, следует провести исследование целевой группы.
Нормативный аспект описывает уровень соответствия стереотипу изложения материала. Реклама должна быть не просто оригинальной и привлекательной, она должна описывать конкретные выгоды от товара и услуги для потребителя.
Рекламный текст строится согласно определенным принципам. Соблюдая их, рекламисты создают эффективное рекламное сообщение.
Рисунок 1. Принципы рекламного текста. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ключевым требованием к написанию рекламных сообщений является условие минимакса: минимум слов – максимум информации.
Классификация стилей современной рекламы по Т. Рассела и Р. Лейн
Т. Рассел и Р. Лейн в своей книге « Рекламные процедуры Клеппнера» описывают процесс подготовки, планирования и реализации рекламы. При создании рекламного текста они выделяют три основных стиля.
- фактический;
- стиль с выдумкой;
- эмоциональный.
Фактический стиль используется в рекламном тексте для описания реальных преимуществ продукции. Такой прием применяется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Фактический стиль изложения предусматривает прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. Прямое обращение к целевой аудитории – это призыв к покупке без всяких лишних слов и манипуляций. Косвенный прием всегда опосредован, т. е. совет или даже приказ потребителю предоставляется в завуалированной форме. Часто используемым приемом косвенного воздействия является ссылка на то, что многие друзья, знакомые ил родственники уже приобрели данный товар и довольны совей покупкой. Рекомендации третьих лиц довольно хорошо действует в плане убеждения потребителей.
Стиль с выдумкой – то же фактическое изложение материала в рекламном тексте, но с некоторой долей выдумки и фантазии. Это осуществляется для создания эффекта неожиданности для потребителя и привлечения его внимания.
Эмоциональный стиль применяется, когда в рекламе необходимо делать призыв к таким чувствам, как любовь, ненависть, любопытство, интерес, страх и др. Для большего эффекта в сообщение добавляются иллюстративные материалы.
Виды стилей рекламных текстов по У.Ф. Аренс и К.Л. Бове
Авторы учебного издания «Современная реклама» Бове К.Л., Аренс У.Ф. рассматривают рекламу в трех аспектах: как науку, искусство и практику. Они предлагают следующую классификацию стилей рекламных текстов:
- повествовательный стиль;
- диалогический стиль;
- метафорический стиль
- сравнительный подход;
- использование рамочных конструкций.
Повествовательный стиль предполагает изложение в виде рассказа. В этом случае в тексте демонстрируется некоторая ситуация или приводится пример из истории. Сам рекламируемый продукт упоминается в конце как элемент разрешения сложной проблемы.
Для придания тексту большего доверия со стороны читателя рекламисты объединяют диалог и повествование или полностью использует диалогическую речь. Это довольно сложная задача и по силу только профессиональным копирайтерам. Не любой диалог станет увлекательным и захватывающим. Обычно такой стиль применяется в рекламе в виде комиксов.
Метафорический стиль характеризуется использованием сравнений, преувеличений, юмора, стихотворений и противопоставлений. С юмором следует быть поосторожнее. То смешно одному, другой человек может принять как оскорбление его личности.
Сравнительный подход в рекламе применяется не во всех странах и не для всякой продукции. Основное условие - это недопустимость сравнения своего товара с товаром конкурента.
Компании-лидеры рынков не будут использовать данный подход в своей рекламе, так как считают, что они и их продукция являются лучшими в данной отрасли. Сравнение применимо в случае, когда предприятия предлагают рынку абсолютно идентичные товары за исключением одной характеристики или функции.
Помещение всего или некоторой части текста в рамку — очень сильное инструмент копирайтера. В рамку обычно помещается важная дополнительная информация о товаре, которая не попала в основной текст рекламы (цена товара, адрес и часы работы магазина и др.).
Стилевые принципы построения рекламных обращений
Кроме вышеперечисленных стилей написания рекламных сообщений различают и другие, которые применяются многими рекламными компаниями и агентствами.
Рисунок 2. Стили рекламный текстов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Зарисовка с натуры – это представление одного или нескольких персонажей, которые используют товар в привычной обстановке (например, реклама кофе, стирального порошка и др.).
Акцентирование образ жизни означает, что рекламируемый товара вписывается в определенный образ жизни человека.
В рекламе товар может быть представлен с некоторой долей фантазии, а также создавать позитивное настроение или образ.
Отличным вариантом является создание рекламы в виде мюзикла. Это показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
Использование символического персонажа в рекламе позволяет привлечь аудиторию. Это может быть реальный и мультипликационный образ, олицетворяющий сам товар. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар (например, реклама какао Nesquik).
Модерн в рекламе – это обновление художественных ценностей и идеалов. Это стиль характеризуется привнесением искусства в обычную жизнь людей.
Русский стиль применяется для привлечения аудитории, которая имеет непосредственное отношение к России или иностранцев, увлекающихся ее историей и культурой.
Таким образом, при выборе того или иного стиля рекламы следует учитывать цели и задачи рекламной кампании, характеристику целевой аудитории и канал распространения рекламы.
