Понятие стратегии формирования позитивного отношения к товару
Формирование позитивного отношения к товару – это процесс развития положительных мыслей и чувств, создание привязанности потребителей к продукции.
Создание благоприятного отношения к товару или бренду лежит в основе коммуникационной стратегии. Она включает три направления:
- маркетинговое (информирование потребителей о преимуществах продукции, повышение узнаваемости, оценка потребностей потенциальных покупателей);
- креативное (создание аудиовизуальных образов, эмоциональная привязанность);
- медиа (выбор средств распространения рекламы).
Стратегии формирования позитивного отношения к товару для различных видов аудитории
В рамках коммуникационной стратегии выделяют стратегии формирования позитивного отношения к товару для различных видов аудитории.
Выделяют следующие виды стратегий:
- для информационной низкововлеченной аудитории;
- для трансформационной низкововлеченной аудитории;
- для информационной высокововлеченной аудитории;
- для трансформационной высокововлеченной аудитории.
Все четыре вида стратегий содержат два блока: эмоциональная мотивация и рациональная мотивация.
Эмоциональная мотивация для первой стратегии включает:
- использование рекламного стиля: проблема-решение (изначально описывается проблема, затем марка товара, а потом приводится решение проблемы);
- учет фактора, что реклама может не нравиться потребителям, но не должна вызывать негативную реакцию и раздражать.
Рациональная мотивация для первой стратегии включает:
- демонстрация одной главной выгоды продукции в сообщении;
- учет того факта, что рекламный посыл должен быть лаконичным и простым для восприятия потребителями.
Эмоциональная мотивация для второй стратегии содержит:
- достоверная демонстрация эмоций от товара в рекламе;
- оригинальность художественной передачи эмоций для появления связи – эмоция-бренд (использование известных личностей, выдуманных персонажей, джинглов, креативных идей);
- реклама должна быть эстетичной и привлекать аудиторию.
Рациональная мотивация для второй стратегии:
- недопустимо наличие открытых заявлений о выгодах, они должны представляться в невербальной форме;
- обязательное условие – это повторение рекламы для закрепления сообщения, поскольку для данного рыночного сегмента высокая вероятность покупательской активности зависит от высокой частоты контактов.
Эмоциональная мотивация для третьей стратегии включает:
- точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как в случае с новинками следует объяснять, что делать с этой категорией;
- отсутствие раздражающих компонентов.
Рациональная мотивация для третьей стратегии:
- самое первое отношение целевых потребителей к торговой марке может быть негативным, если имеет место негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, аудитория вынуждена пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;
- заявление о выгодах должно соответствовать верхнему допустимому уровню отношения к торговой марке (психологически приемлемый уровень превозвышения);
- все доводы в пользу товарной марки должны быть сильными;
- использование к рекламе эксперта или ведущего, рассуждающего объективно, а не субъективно (надежный и компетентный коммуникатор);
- применение аргументации: «да», «но» для аудитории, которая не приветствует марку;
- использование открытого сравнения в результате борьбы с сильным соперником;
- упоминание в сообщении не больше семи выгод и использование итогового сообщения о выгоде.
Эмоциональная мотивация для четвертой стратегии:
- использование стратегии – пользователь как герой – в случаях, когда целевой сегмент одинаковый по показателю «стиль жизни»;
- применение стратегии – продукт как герой – в случаях разнородных сегментов по показателю «стиль жизни»;
- привлекательность и эстетическая выразительность рекламного обращения.
Рациональная мотивация для четвертой стратегии:
- реклама должна предоставлять информацию о продукции, но быть достаточно компактной;
- доказательства в пользу товара могут быть выражены крайними суждениями, применяется стратегия – «лучше перехвалить, чем недохвалить»;
- необходимость в повторе рекламы, поскольку отсутствует потребность в покупке товара, следовательно, происходит накопительный эффект.
Особенности построения позитивного отношения к продукции
Отношение потребителей – это симпатия или антипатия к товарам. Это суммарная оценка в интервале от крайней положительной (симпатия) до крайней отрицательной (антипатия) оценки.
Отношение в определенной степени определяет позицию товара на рынке и играет большую роль в формировании поведения потребителя. Отношение позволяет понять, почему люди приобретают или нет конкретную продукцию или услуги, или совершают покупки в конкретной торговой точке.
Различают два подхода на структуру отношения к товару: традиционный взгляд на отношения и современный взгляд на отношения.
Традиционный взгляд на отношения исходит из того, что отношение состоит из трех составляющих:
- познавательный компонент – это знания и убеждения человека относительно товара или услуги;
- эмоциональный компонент – это чувства, испытываемые потребителем к продукции;
- волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому товару.
Современный взгляд на отношения – это отношение, которое существует отдельно от своих составляющих, но в то время как каждый элемент связан с отношением. Все три компонента считаются детерминантами отношения.
Отношение к некоторым товарам в основном зависит от мнений. Например, отношение покупателей к бытовой технике практически полностью исходит из восприятия их технических и функциональных характеристик. А отношения к другим товарам могут определять чувства, например, музыка, модная одежда автомобили и т.д. ценятся за чувства, возникающие при их использовании или эксплуатации. Поэтому и мнения, и чувства могут одновременно влиять на отношения потребителей к товарам.
