Проблема жанрового статуса рекламы
В современном медиадискурсе жанр выступает одной из центральных категорий изучения, поскольку жанр определяет устойчивость формы речевого произведения, его типологические черты, и выполняет двоякую роль:
- С одной стороны, жанр представляет собой своего рода «речевую матрицу», которой пользуется автор для создания текста.
- С другой стороны, жанр выступает как определенный тип текстов, который отвечает читательским ожиданиям и предпочтениям, следовательно, облегчает процесс восприятия и понимания информации.
Несмотря на значимость категории жанра в современном медиадискурсе, его изучение применительно к рекламным текстам до сих пор остается одной их проблемных зон в лингвистике. Так, не устранен даже терминологический разнобой в трактовке понятия «жанр» применительно к рекламным сообщениям.
Одни исследователи рассматривают рекламу как самостоятельный речевой жанр, наделенный коммуникативной целью (информирование и воздействие) и речевыми особенностями (призывность, лозунговость, краткость, речевая креативность).
Другие считают, что реклама представляет собой разновидность публичного дискурса, который складывается из совокупности рекламных сообщений и коммуникативных ситуаций, складывающихся вокруг их создания и употребления.
В функционально-прагматическом аспекте реклама предстает как особый речевой стиль, обладающий собственными языковыми особенностями, которые, в свою очередь, могут влиять на другие типы сообщений (например, на политические, научные или учебные жанры).
Традиционная стилистика рассматривает рекламу как разновидность публицистического стиля.
Такое многообразие подходов объясняется тем, что реклама – сложный социальный и коммерческий феномен, который изучается на стыке разных дисциплин: теории дискурса и коммуникации, социальной лингвистики, лингвистики текста, а также лингвосемиотики и прагмалингвистики.
Исконные и транспонированные жанры русского рекламного дискурса
Многообразие подходов к определению сущности рекламы ставит вопрос о построении типологии рекламных жанров и выделении собственно рекламных жанров, которые были исконно присущи этому типу коммуникации, и транспонированных жанров, пришедших из других коммуникативных практик.
Исконные жанры рекламного дискурса представляют собой устойчивые речевые типы социальной коммуникации, имеющие коммерческую направленность.
Исторически развитие исконно рекламных жанров можно обозначить как последовательность возникающих жанров:
- Устные «зазывы», которыми торговцы на рынках приглашали покупателей подойти к лотку и приобрести товар. Этот первичный жанр «проторекламы» сочетал в себе элементы объявления, приглашения и речевой игры.
- Письменная реклама на местах продажи (например, вывески).
- Письменная (печатная) реклама на упаковках товара.
- Письменная (печатная) реклама на улицах (объявления, афиши), а затем в СМИ.
- Самостоятельные печатные формы наподобие баннеров, листовок, буклетов, коммерческих предложений.
- Реклама по радио и телевидению, в том числе и «скрытая» реклама в кино и книгах.
- Интернет-реклама и различные ее разновидности.
Коммерческая реклама дала и толчок и развитию некоммерческой рекламы: социальной и политической. Эти виды рекламы используют те же жанровые формы, что и коммерческая реклама.
Транспонированные жанры рекламы представляют собой устойчивые речевые типы, заимствованные из других сфер коммуникации, например, из журналистики, науки, искусства и др.
К транспонированным рекламным жанрам можно отнести:
- Статью, которая может быть выдержана в различной стилистике. Например, в современном медиадискурсе часто рекламные сообщения «маскируются» под научные статьи о пользе минеральной воды или какого-либо вещества, содержащегося в косметике рекламируемого бренда.
- Интервью, которое также может служить рекламным целям. Например, интервью посвящено здоровому питанию современного человека, и интервьюируемый собеседник, рассказывая о принципах правильного питания, презентует свою линейку пищевой продукции или уникальную диету.
- Рассказ, который содержит «беллетризованную рекламу»: рекламируемый продукт представлен как участник какой-то жизненной истории, которая произошла с рассказчиком.
- Дневник, форма которого используется для сообщения о продукте (товаре или услуге) в максимально доверительном, интимном тоне.
- Открытку с рекламными элементами оформления и содержания.
- Полиграфическую продукцию (календари, тетради, блокноты) с рекламными логотипами или текстами.
Как видно, транспонированные жанры рекламного дискурса отличаются большей креативностью и степенью воздействия на адресата, поэтому их используют для усиления эффекта коммерческой рекламы.
Таким образом, исконные и транспонированные рекламные жанры, функционируя в современном рекламном медиадискурсе, определяет его жанровую специфику.
