Модель «эффективной частоты»
Модель проведения рекламной кампании – это сочетание параметров, показателей, технологий и процедур, которые представляют собой схему проведения рекламных мероприятий
Одной из моделей проведения рекламной кампании является модель «эффективной частоты».
Под эффективной частой понимают медиапоказатель, который отражает оптимальное число контактов с потребителями, необходимое для того, чтобы суть рекламного сообщения осела в подсознании потребителей. Этот параметр измеряется в абсолютных показателях и отмечается как N+, где N – это число эффективной частоты.
Если потребителю необходимо пять контактов с рекламных сообщением, чтобы информация отложилась в подсознании, то эффективная частота будет равна пяти.
Выделяют пять версий модели «эффективной частоты»:
- «три удара» по Кругману;
- теория Майка Нейплза;
- теория Джонса;
- теория Колина Макдональда;
- теория Остроу.
Согласно Кругману выделяют три контакта потребителей с сообщениями или три удара:
- первый контакт дает ответ на вопрос: что это?;
- второй контакт – анализ сообщения и примерка его на себя;
- третий контакт – целевое действие потребителя (покупка или принятие решения о покупке).
В рамках первого контакта осуществляется первое знакомство с товаром или услугой, а также формируется заинтересованность в товаре и привлечение внимание. В этом случае создается общее (не вникающее в суть) знание, потребитель начинает понимать, что существует товар на рынке и запрашивает больше информации о нем. Но в результате одного контакта информация не усваивается, поэтому первое знание теряется.
При втором контакте потребитель полностью способен обработать рекламное сообщение и понять, подходит ли ему эта продукция, устраивает ли его она, соответствует ли требованиям об идеальном товаре и отвечает ил его потребностям. Второй контакт закрепляет знание о товаре в памяти потребителя.
Третий контакт – это результат обработки первых двух контактов. Этот контакт является самым важным. Он должен быть осуществлен в удобное потребителю время, чтобы получился ожидаемый эффект.
Через пять лет Майк Нейплз обобщил исследования в сфере эффективной частоты и подтвердил эту теорию фактами. Он сделал вывод, что первый и второй контакт с рекламным сообщением не обеспечивает намерение купить товар. Ученый установил пороговый уровень, равный трем, ниже которого рекламная кампания считается неэффективной.
Европейский медиастратег Джон Филипп Джонс опубликовал результаты анализа рекламных кампаний известных брендов продукции повседневного спроса. Он выявил, что для формирования намерения о покупке потребитель может один раз пообщаться с известным брендом. Такой контакт принесет максимальный эффект.
Через 20 лет уже Колин Максдональд провел новое исследование, посвященное анализу эффективной частоты в рекламной кампании, и получил соответствующие выводы. Он поддерживал результаты исследований Джонса. Также он утверждал, что единого решения не существует, так как много факторов влияет на результат эффективности кампании.
Остроу составил матрицу определения эффективной частоты. Она стала известным современным методом, поскольку позволяет не только оценить множество факторов, которые влияют на эффективность рекламной кампании, но и оценить эти факторы в количественной форме.
STAS-моделъ
В условиях значительного воздействия рекламы на потребителей основная ее задача заключается в мотивации выбора потребителя. Эту задачу решает модель проведения рекламной кампании - Shelf-Space Model (STAS-Short Term Advertising Strength).
Данная модель предполагает обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением непосредственно перед покупкой. Она используется только для зрелых марок, которые не относится к товарам повседневного спроса с коротким циклом покупки.
Единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора торговой марки на 18-23%. Если контактов два, то вероятность покупки возрастает на 22-25%.
Таким образом, расходы на первый контакт с целевыми потребителями оказываются в пять раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой (в первом случае прирост - 20%, во втором — при такой же стоимости всего меньше 4%). Использование STAS-модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки.
CMDS-моделъ
Эта модель применяется для прогнозирования динамики различных показателей жизни марки (в первую очередь это «знание» и «предпочтение») в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании.
Благодаря модели CMDS определяются оптимальное время и расходы для достижения определенной позиции торговой марки, что и является ключевой целью медиа-планирования. Необходимость создания данной модели связана с отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е. скоростью «роста бренда») при сравнении данных рекламных затрат и рыночной долей торговых марок. Модель позволяет вычислить величину рекламных инвестиций, превышение которой не приносит значительного эффекта и может спасти от неэффективного расходования денежных средств.
Современные модели проведения рекламных кампаний
К современным моделям относят:
- блиц-модель;
- модель поэтапного сокращения рекламного бюджета;
- модель поэтапного повышения бюджета;
- короткая блиц модель.
Первая модель стабильно держит на заданном уровне максимальный объем пробных покупок и обходит конкурентов через постоянное господство на рынке.
Модель поэтапного сокращения рекламного бюджета актуальна для постоянно покупаемых продуктов с низкой причастностью.
Модель поэтапного увеличения бюджета используется в рекламе для новаторов, которые вводят конкретную марку в моду. Небольшая начальная частота делает товар эксклюзивным.
Короткая блиц-модель имеет место в продвижении товаров с коротким циклом жизни. Рекламные кампании осуществляются на стадии роста и зрелости.
