Характеристика и особенности наружной рекламы
Наружная реклама - это рекламные средства в виде щитов, вывесок, плакатов, щитов, витрин, различных установок на крышах, фасадах зданий, транспорте или улицах города.
Как и другие носители рекламы, наружная реклама имеет свои достоинства и недостатки. Преимущества данного вида рекламы являются и ее основными особенностями по сравнению с теле, радио и печатной рекламой:
- наружная реклама способствует подкреплению других видов рекламы свой яркостью и образностью, увеличивая общий охват и частоту просмотров или просушивания;
- в отличие о радио она может вызывать красочные ассоциации;
- наружная реклама оказывает сильное визуальное воздействие и продлевает жизнь печатным видам рекламы;
- она ненавязчива и не вызывает раздражения, как телереклама;
- наружная реклама мобильна, ее можно разместить в любом месте города;
- она вызывает чувство стабильности у потребителя, который видит определенное рекламное сообщение на одном и том же месте.
Выделяют и существенные недостатки наружной рекламы. Потребитель акцентирует свое внимание на плакате в среднем 10-30 секунд. Что говорит об ограничении влияния рекламы на сознание человека.
Кроме этого довольно сложно оценить количество, состав и характеристику целевой аудитории, которая обратила внимание на сообщение. Это затрудняет анализ эффективности наружной рекламы.
Тяжело определить подходяще место для размещения рекламы, чтобы она была видна потребителям среди других рекламоносителей. В этом случае часто происходит нарушение закона о допустимом расстоянии между рекламными конструкциями, что приводит к перекрытию видимости щита из-за другого.
Наружная реклама – это довольно недешевый способ общения с аудиторией. Компания должна обладать достаточными средствами для изготовления, установки и поддержания в сохранности рекламных конструкций и оплаты ряда дополнительных услуг. Важным является получение согласования и разрешительной документации у органов местной власти.
Показатели оценки эффективности наружной рекламы
В отличие от других видов рекламы, наружная реклама требует особых показателей для анализа ее эффективности. В этом случае необходимо учитывать место размещения рекламной конструкции и определение целевой аудитории.
Таким образом, основными критериями или показателями оценки эффективности наружной рекламы считаются:
- потенциальная аудитория;
- эффективная аудитория (OTS);
- Gross Rating Point - суммарный рейтинг, демонстрирующий общее количество контактов аудитории с событием;
- Cost Per Thousand - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов;
- Frequency (частота) и reach (охват).
Потенциальная аудитория – это те люди, которые проходят или проезжают рядом с рекламными плакатами или щитами. Этот показатель отражает эффективность наружной рекламы и рассчитывается как количество людей, которые могут обратить внимание на наружную рекламу в единицу времени (день, неделя или месяц).
Величина эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see) измеряется в тысячах человек или рекламных контактов. Для определения данного критерия применяются показатели обозначающие направление потоков потребителей на улице, на которых может воздействовать наружная реклама. Люди могут двигаться по городу в разных направлениях. Во время движения у каждого представителя потенциальной аудитории появляется возможность обратить свое внимание на рекламные сообщения на щитах и других конструкциях.
GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, показывающий процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию. Суть данного показателя в том, что он определяет общее количество контактов событием, которое много раз показывалось в различных СМИ.
CPT (Cost Per Thousand) — универсальный показатель, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных носителей и типов распространения рекламы. Рекламодатель может потратить немного средств на оказание влияния на целевую аудиторию в том случае, если данный показатель ниже необходимого уровня.
Всем каналам распространения рекламы присуща повторяемость контактов и пересечения аудитории. Для анализа этого явления применяются показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват). Частота – это определенное количество раз восприятия рекламного сообщения в заданный промежуток времени. Охват – доля аудитории, которая имеет возможность контакта с рекламой хотя бы один раз в конкретный период времени.
Качественный анализ эффективности наружной рекламы
Качественная оценка эффективности наружной рекламы представляет большие трудности. Это связано с невозможностью применения стандартных методов медиапланированияв силу определенных причин:
- разнообразие видов, форматов наружной рекламы, мест расположения и используемых технологий для изготовления рекламных материалов не позволяют сравнить эффект от контакта с разными рекламными сообщениями;
- восприятие рекламы потребителем зависит от многих факторов: погодные условия, сезонность, время суток и др.;
- наружная реклама является единственным каналом, в рамках которого осуществляется движение рекламного сообщения и его получателя друг относительно друга. Это затрудняет измерение параметров рекламного воздействия;
- наружная реклама отличается от других видов распространения информации отсутствием избирательности и большей ротации аудитории.
Несмотря на вышеперечисленные сложности, наружная реклама может быть полезной и эффективной. Для этого рекламодатель должен следовать определенному правилу: четко знать и помнить, что клиенты живут и работают рядом. Наружная реклама должна быть ориентирована на привлечение клиентов так называемой «шаговой доступности».
Кроме этого эффективность воздействия рекламы будет выше, если расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, больше, а скорость движения людей – меньше. Время зрительного контакта не превышает нескольких секунд для того, чтобы успеть прочесть текст и просмотреть изображения. Поэтому рекомендуют визуализацию рекламного сообщения делать лаконичной и привлекательной. Рекламный плакат должен содержать одну иллюстрацию и текста из не более семи слов.
Также уровень восприятия зависит от точки обзора и угла зрения. Эти параметры различны для автомобилистов и пешеходов, что следует учитывать при разработке дизайна рекламы, сегментировании аудитории и выбора места размещения рекламной конструкции.
Наружная реклама обязана одновременно сочетаться и с окружающей обстановкой, выделяться из нее и привлекать этим внимание потенциальной целевой аудитории.
