Планирование и оценка эффективности рекламной кампании

Понятие рекламной кампании и основы ее планирования

Цели и задачи рекламной кампании определяются целями и задачами маркетинговой стратегии фирмы. Как правило, они сводятся к извещению покупателей о рекламируемом объекта и/или формированию у него положительного отношения к нему. Основными задачами, стоящими перед рекламной кампанией, считаются информирования, убеждение и напоминание. Информирование предназначено для осведомления потенциальных потребителей о рекламируемом объекте. Убеждение своей целью ставит убедить потенциального покупателя в превосходстве товара над конкурентами. Наконец, рекламная кампания призвана напоминать целевой аудитории об объекте рекламирования

Рекламные кампании в современном мире могут принимать различные виды и формы (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая классификация рекламных кампаний. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, вне зависимости от своей видовой принадлежности, рекламные кампании подлежат планированию и подготовке. Процесс этот довольно сложен и требует последовательного прохождения определенных стадий.

Основными этапами планирования и разработки рекламной кампании считаются:

• проведение ситуационного анализа, включая анализ маркетинговой ситуации;
• постановка целей и задач рекламной кампании;
• разработка маркетингового стратегии рекламной кампании;
• определение рекламной стратегии рекламной кампании;
• планирование порядка и сроков проведения рекламной кампании;
• медиапланирование;
• составление бюджета рекламной кампании;
• формирование рекомендация по контролю эффективности рекламной кампании.

Общая методология оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании выступает одним из важнейших заключительных этапов ее реализации. Измерить ее не так то просто. Более того, с абсолютной точностью определить эффективность рекламной кампании в целом или отдельно используемых в ней рекламных средств практически невозможно. Тем не менее, можно составить приблизительные подсчеты, которые в большинстве случаев оправдывают себя.

Для того, чтобы определить методологические основы оценки эффективности рекламной кампании, необходимо, прежде всего, разобраться, что же представляет из себя эта эффективность. Единого мнения среди ученых касательно данного термина не существует. Согласно большинству мнений эффективность рекламной кампании следует рассматривать в двух базовых аспектах:

• экономическая эффективность;
• эффективность психологического воздействия.

Экономическая эффективность рекламной кампании отражает экономический эффект, который был получен в результате ее проведения. Как правило, он может быть выражен в приросте качественных или количественных показателей деятельности организации (наращивание объемов сбыта, увеличение выручки, рост прибыли и пр.).

Эффективность психологического воздействия отражает собой степень влияния рекламы на человека. В основе ее определения лежит оценка привлечения потребительского внимания, воздействие рекламы на мотивы совершения покупки, ее запоминаемость и пр. Иногда эффективность психологического воздействия также называют информационной или коммуникативной эффективностью. Ее смысл заключается в изменении числа контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и самого потребительского мнения касательно компании и ее продукции.

В зависимости от того, какой вид эффективности рекламной кампании подлежит оценке, используются те или иные методики ее проведения. Рассмотрим их более подробно.

Экономическая эффективность рекламной кампании чащ всего определяется посредством расчета следующих показателей: рентабельность рекламирования, экономический эффект рекламирования, дополнительный товарооборот. Рентабельность рекламирования определяется как соотношение прибыли, полученной от рекламы, к затратам на ее организацию, выраженно в процентах. Экономический эффект рекламирования характеризуется соотношением прибыли, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламой, и расходами на нее. Дополнительный товарооборот определяется в денежных единицах.

Помимо прочего для оценки экономической эффективности рекламной кампании может быть использован метод целевых альтернатив. В его основе лежит сопоставление планируемых и фактически достигнутых по итогам проведения рекламной кампании результатов, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию. Таким образом, эффективность рекламной кампании может быть оценена с позиции достижимость стоящих перед ней целей (касается это как экономической, так и коммуникативной составляющей эффективности).

Вообще оценка экономической эффективности рекламной кампании осложняется тем, что ни одна рекламная кампания, как правило, не дает моментального эффекта, а прирост товарооборота и прибыли может быть вызван иными (не рекламными) факторами и причинами. Еще сложнее оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Обычно оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании производится посредством тестирования рынка, как до начала ее проведения, так и в период ее реализации. Таким образом, речь идет как о предтестировании, так и о посттестировании.

Основной задачей предтестирования выступает оценка реакции потребителей на альтернативный рекламные сообщения с целью выбора наиболее коммуникативных из них. Обычно для этого используются портфельные и лабораторные тесты, п также производится прямая оценка с использованием вербальной шкалы.

Основной задачей посттестирования выступает определение коммуникативного эффекта рекламной кампании после ее запуска и провеедния. В данном случае оценка эффективности производится по таким показателям как воздействие, убедительность, информативность и диагностика. Часто для оценки психологического воздействия рекламной кампании используются методики наблюдение, опроса и эксперимента.