Внутренний маркетинг в общей системе обслуживания потребителей

Понятие и специфика внутреннего маркетинга в общей системе обслуживания потребителей

Внутренний маркетинг является одной из разновидностей маркетинга, практикуемых организациями сферы обслуживания. В его основе лежит применение философии и методов традиционного маркетинга в отношении сотрудников компании. Таким образом, помимо внешней стратегии маркетинга, ориентированной на внешних стейкхолдеров (в первую очередь – потребителей) руководство компании реализует стратегию внутреннего маркетинга, нацеленную на внутренних потребителей. Под внутренними потребителями в данном случае понимаются сами работники компании, оказывающие услуги внешним потребителям.

Основными составляющими внутреннего маркетинга выступают:

• маркетинговое планирование;
• маркетинговый учет и контроль;
• маркетинговые коммуникации.

Итак, внутренний маркетинг предполагает необходимость систематической оптимизации внутрифирменных процессов посредством кадрового и маркетингового менеджмента, обеспечивающей превращение маркетинга в философию бизнеса за счет последовательной и одновременной ориентации как на потребителей, так и на сотрудников фирмы. Его ключевыми инструментами, как и в комплексе традиционного маркетинга, выступают:

• маркетинговые исследования;
• сегментация внутреннего рынка;
• внутреннее позиционирование;
• комплекс внутреннего маркетинга.

В системе внутреннего маркетинга сотрудники компании рассматриваются в качестве своего рода рынка, а именно – как второй внутренний целевой рынок. Этот рынок подлежит изучению, подвергается сегментации. Потребности каждого выявленного сегмента тщательно изучаются. Рабочие потребности сотрудников компании подлежат удовлетворению взамен на получение заданных стандартов качественного обслуживания внешних потребителей.

В комплексе внутреннего маркетинга свое описание находит стратегия отношений компании с ее сотрудниками. В данном контексте к сотрудников фирмы следует воспринимать в качестве особых, специфических клиентов и обеспечивать их специфическим продуктом, способным удовлетворять их потребности.

Основополагающей целью внутреннего маркетинга выступает привлечение, обучение, удержание и мотивация высокопрофессиональных работников, обладающих необходимыми навыками и стремящихся к оказанию качественных услуг внешним клиентам.

Потребность в маркетинговом отношении к сотрудникам компании в сфере обслуживания потребителей объясняется сразу несколькими причинами. Во-первых, сотрудники, удовлетворенные своей работой проще усваивают заданные стандарты оказания услуг и более качественно обслуживают покупателей. Во-вторых, свойства, характерные для услуг, превращают сотрудников компании, находящихся в прямом контакте с покупателями, в один из факторов успешного внешнего маркетинга. В-третьих, не следует забывать, что в сфере услуг персонал является одним из наиболее важных элементов комплекса маркетинг-микса.

Процесс внутреннего маркетинга в общей системе обслуживания потребителей

Внутренний маркетинг представляет собой некий процесс, состоящий из четырех компонентов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Составляющие внутреннего маркетинга как процесса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основу программы внутреннего маркетинга составляет культура обслуживания. Программу маркетингового обслуживания ждет провал в том случае, если организационная культура компании не направлена на поддержку обслуживания клиентов. Хорошо выстроенная программа обслуживания потребителей должна включать в себя не одну только работу с рядовыми сотрудниками компании, но и требовать от самого руководства фирмы и ее управленцев строгих обязательств.

Итак, руководству компании необходимо развивать культуру обслуживания, ориентированную на обслуживание потребителей с опорой на определённые правила, процедуры, системы поощрений и действий. Помимо культуры обслуживания важную роль играет организационная культура компании.

Под организационной культурой принято понимать систему убеждений и ценностей, дающую членам организации понимание ее задач и обеспечивающую их правилами поведения в ней. У каждой компании имеется своя культура. Она может быть низкой или высокой, но, как правило, она есть. В том случае, если культура компании высока, сама организация и ее работники действуют как единое целое. Низко развитая культура способствует частичному или полному несоблюдению норм и ценностей обслуживания.

В хорошо управляемых организациях каждый сотрудник является носителем организационной культуры. Высоко развитая организационная культура компании определяет поведение лиц, в ней работающих, дает им чувство цели и заставляет хорошо относиться к фирме, в которой они трудятся.

В некоторых крупных компаниях, таких как «McDonald’s», «Hyatt», «Hertz» руководители и управленцы работают рядом с персоналом, занимающимся обслуживанием клиентов. Таким образом, компания показывает, что руководство не желает терять контакт при работе с клиентами, а менеджеры тем самым проявляют заботу о клиентах и служащих. Если внутренняя программа маркетинга не поддерживается руководством компании, она не может быть эффективна. Компания не может ожидать от сотрудников работы, ориентированной на потребителей, если это явно не поддерживается менеджментом компании.

Помимо выстраивания организационной культуры и культуры обслуживания руководству компании необходимо развивать маркетинговый подход к управлению кадрами и обеспечивать распространение маркетинговой информации среди сотрудников. Наконец, немаловажную роль играет создание эффективной системы поощрения и награждения, способной замотивировать сотрудников на поддержание высокого качества обслуживания клиентов фирмы.