Уровни управления маркетингом на предприятии

Организация системы управления маркетингом на предприятии

Процесс управления маркетингом на предприятии реализуется в двух направлениях. Первое нацелено на организацию самой маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, а второе – на разработку и осуществление программы маркетинга.

Функции управления маркетингом на предприятии возлагаются на соответствующих должностных лиц, которые, в свою очередь, имеют определенную иерархическую структуру (рисунок 1).

Рисунок 1. Уровни лиц, ответственных за организацию и управление маркетингом на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На высшем (стратегическом) уровне управление маркетингом хозяйствующего субъекта может осуществляться маркетинг-директором, заместителем генерального директора по маркетингу или иным высшим руководителем. Они, как правило, осуществляют руководство всем маркетинговыми службами и отделами предприятия.

На среднем уровне ответственность за организацию и управление маркетингом возлагается на плечи средних менеджеров (менеджеры по рекламе, PR-менеджеры, менеджеры по продукту, менеджеры по продажам и пр.). Их основной задачей выступает реализация поручений вышестоящего руководства и организация тактического маркетинга.

Оперативно-исполнительный уровень может быть представлен торговыми агентами, агентами по рекламе, продавцами, ассистентами менеджеров по маркетингу и пр. Они являются простыми исполнителями и действуют по четко определенным инструкциям.

Технический уровень управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта обеспечивается специалистами по обучению и контролерами маркетинга. Первые занимаются обучением сотрудников оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приемам маркетинга, адаптированным по особенности рынка и специфику самого предприятия. Вторые же осуществляют контроль за проведением маркетинговых мероприятий.

Наконец, вспомогательный управления маркетинговой деятельностью предприятия обеспечивается экономистами-аналитиками, менеджерами по маркетинговым исследованиям, интервьюерами и специалистами по компьютерной обработке информации. По большому счету их роль сводится к аналитическо-информационному обеспечению процесса управления маркетингом.

Характеристика основных уровней управления маркетингом на предприятии

В настоящее время принято выделять два основных уровня управления маркетингом на предприятии:

• стратегический уровень;
• тактический уровень.

На стратегическом уровне организации и управления маркетингом обеспечивается долгосрочное планирование взаимодействия между предприятием и рыночной средой. В его основе лежит согласование между внутренней средой хозяйствующего субъекта и его внешним окружением.

Стратегический уровень управления предполагает необходимость формирования и разработки маркетинговой стратегии, представляющей собой генеральный план по достижению целей предприятия, связанных с развитием его деловой активности.

В маркетинговой стратегии свое отражение находят не только все элементы маркетинга, но и производственные возможности, и финансовые ресурсы предприятия.

По своему содержанию маркетинговые стратегии поддаются множественной классификации по различным основаниям. Так или иначе, они определяются долгосрочные цели маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, механизмы и способы их достижения. Основными этапами разработки стратегии маркетинга являются: анализ потребностей и сегментация рынка, изучение внутренней среды, оценка конкурентоспособности и выбор маркетинговой стратегии, наиболее подходящей конкретному предприятию в текущих условиях его хозяйствования.

На уровне стратегического управления определяются такие вопросы, как:

• какой товар (услуг) будет производить предприятие и какими свойствами они будут наделены, какие потребности они будут удовлетворять;
• какая ценовая политика будет выбрана;
• кто является целевой аудиторией;
• через какие каналы будет организован сбыт продукции;
• каким образом будет обеспечиваться продвижение товаров и услуг на целевые рынки;
• какие программы лояльности будут использоваться и т.п.

Помимо прочего стратегический уровень организации управления маркетинговой деятельностью предприятия неизбежно требует формирования бюджета маркетинга, определения системы контроля за его результатами и их последующую оценку. Отдельного внимания заслуживает контроль за реализацией стратегии маркетинга.

На тактическом уровне организации и управления маркетингом происходит формирование рыночного спроса на выпускаемые предприятием товары и услуги. Иначе его принято называть маркетинговой тактикой.

На данном уровне обеспечивается практическая реализация различных маркетинговых мероприятий, в том числе ориентированных на изучение рынка. Основной целью изучения рынка считается определение потребностей потенциальных покупателей и увеличение спроса на продукцию фирмы. Помимо этого анализу и оценке подвергаются ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции, которые корректируются и диверсифицируются в целях максимизации уровня удовлетворения рыночных потребностей.

К числу прочих маркетинговых мероприятий, реализуемых на тактическом уровне, относятся:

• управление ценами;
• расширение штата и обучение сотрудников;
• прямые контакты с потребителями;
• повышение уровня сервисного обслуживания клиентов;
• участие в ярмарках и выставках;
• рекламные мероприятия и пр.