Определение торгового маркетинга
Трейд-маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг) – комплекс стимулирования сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.
Трейд-маркетинг – комплекс мер и инструментов, нацеленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками канала продвижения продукта от производителя к покупателю продукции.
Торговый маркетинг направлен на развитие дистрибуции и обеспечение эффективности функционирования канала коммуникации в целом. Применение инструментов трейд-маркетинга нацелено на повышение доступности продукции для покупателей, улучшение возможностей его реализации и комплексное повышение информационной эффективности в рамках маркетингового канала.
Трейд-маркетинг применяется практически всеми компаниями на регулярной основе и включает в себя различные виды стимулирования торговых посредников и собственного торгового персонала. Часто именно торговый маркетинг является единственным доступным для небольших компаний средством продвижения. В рамках торгового маркетинга компания осуществляет активное воздействие на всех участников коммуникационного канала, мотивируя их к работе со своей продукцией.
Наиболее часто в торговом маркетинге используются следующие инструменты:
- Бонусы;
- Дисконты;
- Премии торговому персоналу;
- Акции в местах продаж;
- Конкурсы;
- Мерчендайзинг и т.д.
Часто торговый маркетинг является составной частью программы лояльности компании, при этом высокий уровень конкуренции на рынке способствует повышению необходимости применения инструментов комплексного формирования лояльности системы торговли. Иногда для организации системы лояльности компании прибегают к услугам рекламных агентств, что позволяет им сэкономить время и средства на разработку решений.
Цель торгового маркетинга
Ключевая цель торгового маркетинга – стимулирование желания потребителей сделать выбор в пользу конкретного продукта определенной торговой марки.
Указанная цель направлена на конечных потребителей, а для ее достижения компания устанавливает цели более низкого уровня – в отношении посредников. Торговые посредники не преследуют цель увеличения продаж конкретного продукта, для них важно повышение общей прибыли и формирование лояльность потребителей к бренду торговой точки, а не продукта. Это означает, что увеличение продаж определенных продуктов торговые посредники рассматривают как способ достижения собственной цели. Торговцы разрабатывают специальные программы лояльности, наиболее популярными инструментами которых являются цены, скидки и реклама.
Для достижения целей торгового маркетинга используются не только традиционные маркетинговые инструменты, но и новые психометрические методы воздействия на потребительское поведение. Необходимо помнить, что общая, базовая цель трейд-маркетинга заключается не только в повышении объема продаж, но и в формировании лояльности потребителей (конкретному продукту или торговой точке). При этом каждая компания устанавливает собственные, индивидуальные цели торгового маркетинга, необходимые для ее развития.
Задачи торгового маркетинга
- Управление сбытом – повышение эффективности представления продукции, управление потребительским восприятием и поведением;
- Поддержание конкурентоспособности – обеспечение потребительской удовлетворенности, повышение лояльности покупателей;
- Совершенствование рекламно-коммуникационной политики – реклама в местах продаж, обеспечение покупателей информацией;
- Совершенствование торгово-технологических процессов – оптимальная планировка торгового зала, эффективное использование торговой площади, обеспечение доступности продукции и информации для покупателей;
- Управление поведением потребителей – влияние на потребительское поведение в магазине, анализ и интерпретация факторов потребительского поведения.
