Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

BTL-коммуникации

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / BTL-коммуникации
BTL-коммуникации

Понятие и цели BTL-коммуникаций

Традиционная реклама в средствах массовой информации, наружная реклама постепенно теряют свою прежнюю эффективность. На помощь приходят малозатратные, интересные и нестандартные технологии. Это BTL-коммуникации или «below the line» т. е. «под чертой».

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем влияния на потребителей и выбором средств воздействия.

Такие коммуникации называют более направленной коммуникацией, которая позволяет доставлять рекламное сообщение или призыв к покупке до конкретного покупателя.

Определение 1

BTL – один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который предполагает процесс общения продавца и покупателя непосредственно в точках продаж.

Готовые работы на аналогичную тему

История развития BTL технологий началась еще в середине прошлого века. Основателем можно считать руководителя компании «Procter&Gamble;». Он подсчитал расходы на прямую рекламу и забыл учесть бесплатную раздачу товаров на городском празднике. После добавления и этих затрат, он подвел черту и тем самым появился термин «под чертой» - below-the-line, BTL.

Замечание 1

Как разновидность рекламы, BTL – это комплекс действий, которые направлены на сближение с целевой аудиторией для завоевания доверия клиентов и роста продаж товаров в торговых точках

Основные цели BTL-коммуникаций:

  • стимулирование апробации товара, первых и последующих покупок;
  • изменение ценовой политики по отношению к каждой группе товаров;
  • повышение интереса к бренду и повышение ее узнаваемости;
  • укрепление имиджа бренда;
  • улучшение знаний о бренде;
  • рост продаж.

Таким образом, BTL-коммуникации направлены на формирование у целевого потребителя мотива совершить покупку. Различают следующие виды мотивов:

  • материальный мотив (выражается в цене товара: акции, распродажи);
  • мотив, выраженный в самом товаре (получение бесплатного образца, подарок за покупку, дегустация);
  • впечатления и эмоции (презентация новинки может заинтересовать потенциального покупателя и побудить совершить покупку).

Эти мотивы положены в основу формирования инструментов BTL-коммуникаций.

Основные BTL-инструменты

В настоящее время BTL- коммуникации являются самостоятельным направлением, которое имеет большое количество инструментов.

Различают следующие BTL-инструменты:

  1. стимулирование сбыта среди торговых посредников;
  2. стимулирование сбыта среди потребителей;
  3. прямой маркетинг;
  4. партизанский маркетинг;
  5. POS-материалы;
  6. трейд-маркетинг.

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств воздействия на покупателей и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:

  • предоставление образцов товаров (сэмплинг);
  • конкурсы и розыгрыши;
  • скидки и акции;
  • подарки за покупку;
  • купоны;
  • кеш-бэки;
  • зачетные талоны;
  • демонстрации;
  • программы лояльности и т.п.
Определение 2

Стимулирование торговых посредников - это инструмент, который направлен на канал в цепочке распределения, а именно на продавца.

Инструменты стимулирования посредников:

  • скидки за большой объем закупки;
  • функциональная скидка;
  • сезонные скидки;
  • скидки за постоянные закупки.

Прямой маркетинг также является эффективным инструментом BTL-маркетинга, так как он позволяет направлять рекламное объявление для каждого конкретного потребителя

Виды прямого маркетинга:

  1. прямая почтовая рассылка;
  2. e-mail рассылка;
  3. торговля по каталогам;
  4. телемаркетинг;
  5. персональная продажа.
Определение 3

Под партизанским маркетингом понимается совокупность методов и приемов для продвижения товаров или брендов, который предполагает нестандартный подход и минимальные вложения.

Ключевой целью партизанского маркетинга является повышение узнаваемости нового бренда, повышение продаж продукции и создание известности среди различных групп потребителей.

Выделяют три основных инструмента партизанского маркетинга:

  • вирусная реклама (потребитель после просмотра рекламного ролика поделится им с друзьями, так как ему он понравился и значит понравится и им);
  • срытая реклама или Product Placement (упоминание или скрытый показ товара в кинофильмах, телепередачах);
  • яркий эпатаж (применение нестандартного юмора, различных аморальных материалов).

POS-материалы (point of sale) – это разновидность рекламы, к которой относят все, что является элементом оформления торговых площадок. Их можно встретить и в больших торговых центрах, и в маленьких магазинчиках, они должны влиять на поведение потребителя в месте покупки.

Трейд-маркетинг - это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции, которые используют компании оптовой и розничной торговли. Инструментами торгового маркетинга являются:

  • непосредственное стимулирование сбыта (скидки, бонусы, акции, розыгрыши);
  • мерчандайзинг (эффективная раскладка товаров на полках, привлекающая покупателей);
  • особые трейд-мероприятия (выставки, презентации, семинары и тренинги для персонала).

Этапы проведения BTL-мероприятия

Проведение BTL-мероприятия включает несколько этапов:

  1. определение целей и задач промо-акций (цели и задачи заказчика должны совпадать с целями и задачами рекламного агентства, осуществляющего данное мероприятие);
  2. исследование качеств и свойства товара, определение отличий рекламируемого товара от конкурирующих аналогов (товар должен вызвать определенную эмоцию у потребителя, 90% покупок основаны на эмоциях);
  3. выбор места продажи (выделение группы покупателей, которые проходят через потенциальные точки продаж, определение сферы применения товара, выделение показателей, разделение их на категории: доход, социальный статус, интересы);
  4. интеграция в голове покупателя: товар и положительные эмоции;
  5. подготовка презентации товара (POS-материалы, мерчандайзинг, подбор промоутеров и т.д.);

В результате проведения мероприятия можно заинтересовать клиента, вызвать желание купить, оценить товар среди других.

comments powered by HyperComments