Понятие мерчендайзинга
Мерчендайзинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, которые реализуются в торговой точке и имеют целью продвижение того или иного вида продукта, бренда или продуктовой категории.
Мерчендайзинг представляет собой набор маркетинговых технологий, которые обеспечивают эффективные коммуникации между покупателем и продавцом непосредственно в месте продажи продукции. Под мерчендайзингом понимают отдельное направление в маркетинговых коммуникациях, которое способствует стимулированию розничных продаж через привлечение внимания покупателя к определенным продуктам, продуктовым группам или маркам в местах продажи. Отличием мерчендайзинга от других коммуникаций в местах продаж является отсутствие необходимости активного участия торгового персонала
Эффективность мерчендайзинга как инструмента повышения объема продаж объясняется тем, что покупатель в 70% случаев принимает решение о покупке, находясь непосредственно в месте продажи. Даже в случае запланированного приобретения покупатели делают выбор в пользу того или иного бренда уже в магазине. Мерчендайзинг является результативным способом увеличения продаж через привлечение внимания покупателя.
Цели, функции и задачи мерчендайзинга
Целью мерчендайзинга является увеличение объема продаж через вызов у покупателя желания и побуждения приобрести определенный вид продукции.
Мерчендайзинг способствует формированию лояльности потребителей к конкретной точке розничной торговли, торговой марке или продуктовой категории с помощью POS-продвижения.
POS-продвижение – реализация маркетинговых коммуникаций непосредственно в конечных местах продажи продукции (points of sale).
В розничной торговле с помощью мерчендайзинга выполняется ряд специальных функций:
- Информирование покупателей о местонахождении продукта в магазине;
- Обеспечение полноты информации о продукте и цене на него;
- Привлечение внимания к определенному месту выкладки продукта;
- Воздействие на поведение потребителя, стимулирование совершения немедленной покупки;
- Управление сбытом;
- Увеличение средней суммы покупки в торговой точке.
Для достижения цели мерчендайзинга и реализации его функций ставятся и реализуются следующие задачи:
- Разработка программы коммуникаций маркетинга;
- Информирование покупателей;
- Выбор и совершенствование способов продвижения в местах продаж;
- Обеспечение доступности продукции для покупателей без необходимости участия торгового персонала;
- Организация распределения информационных ресурсов во времени и пространстве торговой точки;
- Сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
- Создание атмосферы торговой точки, способствующей решению поставленных маркетинговых задач.
Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге
В инструменты мерчендайзинга входит:
- Размещение рекламных материалов в местах продажи;
- Оформление ценников к продуктам;
- Выкладка продукции;
- Планировка магазина;
- Дополнительное оборудование, размещенное в торговом зале.
В мерчендайзинг часто включают дизайн магазина и другие способы формирования атмосферы в торговом зале.
Мерчендайзинг позволяет разместить продукцию на полках в торговом зале наиболее эффективным способом, оптимизируя представление ассортимента с учетом правил поведения покупателей. С помощью мерчендайзинга часто продвигаются новые продукты. Инструменты мерчендайзинга способствуют увеличению числа импульсивных покупок и времени пребывания покупателя в торговой точке. Мерчендайзинг оказывает влияние на поведение потребителей, позволяя при этом торговой организации соблюдать социальные правила и этические нормы.
