Правила и инструменты эффективного мерчандайзинга

Сущность и разновидности мерчендайзинга

Само слово «мерчендайзинг» пришло к нам из английского языка. В дословном переводе оно трактуется как искусство торговли. Единого подхода к определению данного термина не выработано до сих пор. К числу наиболее распространенных определений термина «мерчендайзинг» сегодня относятся следующие его трактовки:

• мерчендайзинг как искусство (технология) выкладки товара;
• мерчендайзинг как маркетинг в точке розничных продаж;
• мерчендайзинг как система организации продаж товара и управления.

Каждое из определений по-своему верно: последнее является комплексным и включает в себя два предыдущих.

В настоящее время ученые выделяют два основных вида мерчендайзинга – мерчендайзинг производителя и мерчендайзинг продавца. В основе первого лежит так называемая выкладка по «корпоративным блокам» - товар внутри корпоративного блока размещается по методикам, разработанным производителем. В наибольшей степени подобный вид выкладки подходит для тех торговых точек, где наиболее значимой для покупателя характеристикой продукта выступает бренд. Согласно мерчендайзингу продавца выкладка товаров в торговой точке производится по потребительским группам, внутри которых товар представлен по цене.

Мерчендайзинг производителя чаще всего применяется по отношению к товарам массового спроса. Мерчендайзинг продавца целесообразно использовать по отношению к тем товарам, для покупки которых требуется консультация продавца.

Помимо прочего мерчендайзинг подразделяется на категорийный и визуальный. Первый нацелен на заключение договоров между торговой сетью и поставщиками, в которых оговариваются правила выкладки продукции сети. Второй ориентирован на автоматическое привлечение внимания покупателей к товару благодаря эффективному расположению выставленных на продажу продуктов, оформлению ценников, наличию рекламных плакатов и пр.

Так или иначе, основной целью мерчендайзинга выступает увеличение объемов продаж при условии сохранения (и повышения) удовлетворения покупателей от процесса совершения покупки.

Правила эффективного мерчендайзинга

Прежде чем организовать комплекс мерчендайзинговых и стимулирующих продажи мероприятий, для обеспечения их эффективности необходимо определить концепцию и позиционирование магазина, круг покупателей, ассортимент конкурентов. Не менее важно знать особенности поведения своего основного потребителя. Наконец, нужно разработать и внедрить ассортиментную политику и оформить структур ассортимента, а также организовать структуру службы мерчендайзинга в компании.

Для того, чтобы добиться эффективности мерчендайзинга, необходимо четко понимать цели, перед ним стоящие. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Ключевые цели мерчендайзинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе обеспечения эффективности мерчендайзинга лежит соблюдение следующих принципов: четкая логистика, грамотная выкладка товара и создание необходимой атмосферы в торговом зале, располагающей к покупке.

В настоящее время в мерчендайзинге существует довольно много правил и норм. Его главными стандартами считаются:

• использование приемов информирования потребителей касательно местонахождения товара;
• управление поставками во избежание исчезновения товарной продукции с полок магазина;
• привлечение внимания к местам выкладки и рекламы товара;
• обеспечения наличия полной информации о продукте в местах продаж, о его сути и назначении;
• убеждение покупателей совершить покупку здесь и сейчас (внушение желания вернуться в магазин вновь).

Главным правилом мерчендайзинга выступает концепция незримой коммуникации между покупателем и товаров. Согласно ей мерчендайзинг представляет собой гораздо больше, нежели простой набор приемов выкладки товарной продукции. Он служит основой создания полноценной коммуникации между торговой точкой, ее наполнением, продукцией и покупателями. Именно так и достигается эффект спонтанных импульсивных покупок, когда окружение незаметно и мягко подталкивает и побуждает покупателя взять определенный продукт в торговом зале.

Существуют и другие правила. Так, например, чем ближе срок реализации товара, тем ближе к покупателю его следует выставлять. Товары рекомендуется выкладывать блока и «лицом» к покупателю. Ценник на товары должен быть понятным. Покупатели должны иметь свободный доступ к любым товарам. Продукт с сильным запахом рекомендуется хранить отдельно. Для премиум товаров лучше выделить VIP-зону. Наконец, покупательский маршрут в торговом зале должен быть как можно длиннее.

Инструменты эффективного мерчендайзинга

Основным, но не единственным инструментом мерчендайзинга выступает выкладка товара. Она может быть вертикальной, горизонтальной и дисплейной. В настоящее время существует целый ряд технологий эффективной расстановки товарной продукции. К ним относятся:

• «золотая полка» (витрина, на которую покупатели смотрят в первую очередь);
• фокусный пункт (товары, которые требуется продвинуть, располагаются в центре витрины или полки либо чуть правее центра);
• движение глаз (приоритетные с точки зрения товары располагаются по центру, затем слева направо и сверху вниз);
• обратные часы (товары выкладываются в порядке их значимости для продаж);
• золотой треугольник (увеличение зоны между входом в торговый зал, кассами и место, где расположен наиболее продвигаемый товар, способствует росту продаж).

Все они хорошо зарекомендовали себя в любых магазинах и с любыми товарными категориями.

К числу прочих инструментов мерчендайзинга могут быть отнесены вывески, оформление торгового зала, расположение витрин, зона входа, различные POS-материалы и т.п.

Следует помнить, что мерчендайзинг состоит из двух частей. Залогом его успеха считается их параллельное полноценное использование и развитие. Одна из них отвечает за донесение нужной информации, другая – за формирование имиджа.