Сущность и содержание товарной стратегии в маркетинге
Формирование, разработка, корректировка и реализация товарной стратегии выступают неотъемлемым компонентом управленческой деятельности в сфере маркетинга. В общем смысле под товарной стратегией принято понимать комплекс принципиальных направлений товарной политики, следование которым способно обеспечить фирме коммерческий успех и прибыльность на всех стадиях жизненного цикла продукта. Иначе ее определяют в качестве совокупности стратегических решений, предопределяющих товарный ассортимент и способы рыночного поведения фирмы.
Сама по себе товарная стратегия всегда ориентирована на долгосрочную перспективу. При этом, являясь составной частью общекорпоративной стратегии развития бизнеса, она должна следовать общему вектору развития компании.
Товарные стратегии традиционно связаны в необходимостью принятия двух групп решений. Первые связаны непосредственно с выбором производимой продукции (оказываемых услуг), а вторые предполагают необходимость определения конкретных действий, направленных на ее рыночную реализацию. Таким образом. Товарная стратегия фирмы всегда состоит из двух базовых компонентов, в общем виде представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Содержание товарной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ассортиментная стратегия связана с координацией взаимосвязанных видов деятельности. К ее основным задачам относится разработка и корректировка товарного ассортимента, определение степени дифференциации и/или стандартизации продукции, изъятие неэффективных товаров и пр.
Рыночная стратегия, как компонент товарной стратегии, основана на определении принципов ценообразования и выбора наиболее эффективных продуктовых стратегий конкурентной борьбы.
В рамках продуктовых (товарных) стратегий конкурентной борьбы выделяется порядка четырех базовых альтернатив рыночного поведения фирмы. В частности речь идет о производстве и реализации старой либо новой продукции на старом либо новом товарных рынках. Помимо этого основными группами товарных стратегий считаются стратегии инновации, вариации, сохранения и элиминации.
Выбор той или иной товарной стратегии определяется множеством факторов, ведущую роль среди которых играет сам рынок, а также внутренний ресурсный потенциал фирмы, цели и задачи, перед ней стоящие.
Выбор той или иной стратегической альтернативы требует своего анализа. Обратимся к нему более подробно.
Сущность, цели и задачи анализа товарной стратегии
Анализ товарной стратегии подразумевает под собой изучение и оценку целесообразности реализации принятой фирмой продуктовой стратегии в разрезе рынка и ресурсного потенциала самой компании. В большинстве случаев он проводится в двух базовых направлениях:
- с одной стороны анализу подвергается рациональность принятых стратегических альтернатив;
- с другой стороны оценке подвергаются результаты реализации принятой ранее товарной стратегии.
В первом случае речь идет о необходимости определения соответствия между потенциалом рынка, характером спроса и предложения на нем и теми внутренними ресурсами, которыми обладает компания. Подобное направление анализа чаще всего находит свое применение на первоначальных этапах разработки и формирования продуктовой стратегии.
Во втором случае имеется в виду оценка эффективности реализации ранее принятой товарной стратегии. Подобная эффективность оценивается по двум основным параметрам – как степень достижения поставленных целей и как результаты, полученные фирмой в результате ее реализации.
Основополагающей целью анализа товарной стратегии выступает оценка ее качества с позиции целесообразности и эффективности. Задачи анализа, соответственно, включают в себя исследование рынка, определение позиций фирмы на нем, изучение товарного ассортимента и объемов товарооборота и пр. В конечном счете, анализ товарной стратегии направлен на выявление и устранение ее слабых сторон. Рассмотрим методические основы его проведения более подробно.
Методические основы анализа товарной стратегии
Анализ товарной стратегии фирмы сочетает в себе элементы стратегического анализа и экономической оценки. Его основополагающими принципами считаются комплексность, системность, достоверность и актуальность.
Отталкиваясь от содержания товарной стратегии, справедливо говорить о том, что ее анализ предполагает необходимость оценки ассортиментной политики с одной стороны, и анализа стратегии рыночного поведения фирмы – с другой стороны. На практике для анализа товарной стратегии чаще всего используются такие инструменты, как портфельный анализ и анализ на основе внутренней вторичной информации.
Портфельный анализ относится к категории сравнительных матричных методик стратегического анализа бизнес-единиц фирмы на предмет определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов и разработки типовых стратегических рекомендаций. Под стратегическими бизнес-единицами в данном случае понимаются группы товаров, выпускаемых фирмой на рынок.
К числу методик портфельного анализа, наиболее часто используемых при анализе товарных стратегий, относится построение следующих матриц:
- матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ);
- матрицы Дженерал Электрик, более известной как матрица Мак-Кинзи;
- матрица Ансоффа.
Первая ориентирована на сравнение темпов роста спроса и доли рынка, а вторая в основу своего построения закладывает сравнительную привлекательность рынка и конкурентоспособность (привлекательность) фирмы и ее продукции. Матрица Ансоффа в качестве базы сравнения принимает новизну производимых товаров и рынков их сбыта. К числу прочих методик относятся матрица ADL и матрица Shell.
Посредством изучения внутренней вторичной информации (статистической и финансовой) анализ товарной стратегии осуществляется на основе расчета определенных показателей и коэффициентов, характеризующих товарный ассортимент продукции и результаты сбытовой деятельности фирмы.
