Понятие товарной стратегии
Успех деятельности компании на рынке зависит от грамотно разработанной и продуманной товарной стратегии. Она является одной из составляющих маркетинговой стратегии в рамках комплекса 4P. Товар/услуга – это эффективное средство воздействия на потребителей, источник прибыли для организации. Являясь центральным звеном в маркетинг-микс, он должен удовлетворять потребности потребителей. В противном случае никакие дополнительные маркетинговые усилия (цена, реклама, система сбыта) не смогут улучшить положение компании на рынке.
Товары со временем теряют популярность, заменяются новыми или модернизированными. Для своевременного решения об изменениях в товарной политике компании разрабатывают товарные стратегии
Товарная стратегия – это определенный комплекс действий производителя товаров/услуг, обеспечивающий принятие решений по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров и нахождению оптимальных товарных сегментов рынка.
Товарная стратегия служит средством успешной работы компании на рынке и обеспечивает эффективность деятельности в целом. Ее отсутствие ведет к неустойчивости товарного портфеля из-за влияния факторов внешней среды, потери контроля над конкурентоспособностью эффективностью продукции. Решения принимаются необоснованные, на интуиции, без тщательного анализа рынка и потребителей.
Факторы, оказывающие влияние на формирование товарной стратегии:
- состояние потребительского спроса;
- ожидания покупателей;
- технологический потенциал производства;
- наличие однотипных товаров на рынке и др.
Товарные стратегии разрабатываются на долгосрочную перспективу и решают следующие задачи:
- оптимизация структуры товарных предложений с учетом ЖЦ;
- обеспечение качества и конкурентоспособности продукции;
- создание и выпуск новинок;
- принятие решений относительно атрибутики товаров (логотип, этикетки, товарный знак и пр.).
Товарная стратегия фирмы является основой для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. Она находится в тесной взаимосвязи со всеми составляющими бизнес-стратегии компании.
Виды товарных стратегий
Товарная стратегия предусматривает реализацию различных видов стратегий для каждого товара в портфеле компании. Стратегические решения относительно товарных групп или отдельных продуктов преобразуются в определенную товарную стратегию.
Выделяют две товарные стратегии в рамках товарной политики компании:
- стратегия стандартизации (создание товара массового спроса);
- стратегия специализации (создание уникального товара с учетом предпочтений потребителей).
Рисунок 1. Преимущества и недостатки стратегий стандартизации и специализации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия стандартного товара эффективно работает для крупного бизнеса. Такие предприятия имеют возможности и ресурсы для снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.
Но потребности потребителей постоянно меняются и растут запросы, поэтому необходимо адаптировать товарную стратегию под требования рынка. Такой подход предусматривает вложения средств в технологию производства, покупку нового оборудования, его наладку, растут накладные расходы. Это ведет к удорожанию продукции. Конкурентоспособность товаров обеспечивается за счет качества и сервиса. Такие потребители нечувствительны к цене, их волнует удовлетворение своих потребностей и получение пользы от использования товара.
В этом случае разрабатывается стратегия адаптации или специализации. Она предполагает сосредоточение усилий предприятия на потребностях одного сегмента без желания охвата всего рынка. Цель такой стратегии – удовлетворение требований выбранной рыночной ниши лучше, чем конкуренты.
Различают и другие виды товарных стратегий:
- стратегия инновации;
- стратегия вариации товара;
- стратегия элиминации.
Стратегия инноваций – это создание и внедрение новинок, товаров рыночной новизны. Вторая товарная стратегия предусматривает модификацию продукции и дифференциацию (изменение свойств товара). Стратегия элиминации заключается в снятии товаров с производства или специализацию на выпуске определенного товара.
Формирование товарной стратегии
Товарная стратегия разрабатывается для достижения следующих целей:
- обеспечение связи решений и действий по оптимальному товарному ассортименту с учетом потребительских характеристик продукции и специфики производственной технологии;
- поддержка конкурентоспособности на планируемой уровне;
- постоянная адаптация ассортимента к запросам потребителей;
- оптимизация темпов обновления продукции с учетом ЖЦ;
- поиск перспективных рыночных ниш для существующих и новых товаров;
- разработка и осуществление стратегии в сфере товарных знаков, упаковки и обслуживания.
Формирование товарной стратегии требует соблюдение ряда условий:
- четкое понимание целей производства, реализации и возможного экспорта продукции;
- знание рынка и требований потребителей;
- осознание потенциала и ресурсы компании на тешущий момент и на будущее.
В рамках товарной политики принимаются решения относительно обновления ассортимента, оценки соотношения старых и новых товаров, освоенных и новых рынков и т.д. Эти моменты исследуются в тесной взаимосвязи с оценкой деятельности и поведения конкурентов.
Разработка товарной стратегии в процессе товарной политики компании проводится в следующей последовательности:
- исследование потребностей рынка в товаре, оценка положения компании среди конкурентов, экономический анализ деятельности компании и потенциал реализации товарной стратегии;
- выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ, бизнес-единицы) и определение товарных стратегий для каждой СХЗ;
- планирование структуры товарного ассортимента;
- реализация товарных стратегий;
- оптимизация товарной политики компании.
Для решения задач в рамках товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет курс развития компании на перспективу и решение ключевых задач, которые являются основой коммерческой деятельности предприятия.
