Структура маркетинга

Структура маркетинговой деятельности компании

Под структурой маркетинга понимается совокупность компонентов для достижения бизнес-целей компании и удовлетворения потребителей.

Структура маркетинговой деятельности состоит из следующих элементов:

• товар или услуга;
• ценообразование;
• сбыт или товародвижение;
• продвижение.

Относительно продукта или услуги компании определяют, что производить и внедрять на рынок, какого объема и качества, а также установление условий реализации и продвижения продукции.

В отношении товародвижения выбираются вид продажи, число торговых точек, тип контроля и сотрудничества с посредническими организациями.

В рамках политики установления цен предприятия выбирают уровень цен или диапазон цен, взаимосвязь цены и качества, важность ценового фактора, определяют вид и стратегию ценообразования.

Продвижение – это определение основных средств стимулирования продаж и сбыта, рекламы. А также выбор СМИ, посредников для продвижения продукции (рекламные агентства), способов оценки эффективности, объема и форм рекламы и т. д.

Ключевым моментом в разработке структуры маркетинга является поддержание целостности, гармонии и интегрирования.

Часто структуру маркетинга отождествляют с комплексом маркетинга:

Комплекс маркетинга = структура маркетинга = 4Р = маркетинг-микс.

Полная структура маркетинга включает 21 элемент:

1. модификация товара, его усовершенствование, изобретение и НИОКР;
2. цикл жизни продукта;
3. структура продукта, стандартизация или адаптация;
4. маркетинговые исследования;
5. название товара и торговой марки;
6. формирование образа товара;
7. сегментирование;
8. ценообразование;
9. разработка упаковки;
10. реализация;
11. работа отдела продаж;
12. корпоративный PR;
13. рекламные исследования;
14. реклама;
15. стимулирование сбыта;
16. «воспитание рынка»;
17. промышленные связи;
18. тестирование рынка;
19. послепродажное обслуживание;
20. поддержка лояльности потребителей;
21. постоянная деятельность в области связей с общественностью.

Особенности развернутой структуры маркетинга

Развернутая или современная структура маркетинга вместо традиционных 4 P включается в себя 7 элементов, которые оказывают воздействие на клиента:

• продукт (качество, надежность, безопасность, экологичность, эргономичность и другие свойства и характеристики);
• цена (условия оплаты, системы материальных льгот, скидок и т.д.);
• место (доступность товара или услуги);
• продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи);
• чувствительность потребителя (отношение персонала к клиенту, коммуникации с потребителями, ответ на их желания и запросы);
• удобство потребителя (доступность и комфортные условия для приобретения товаров/услуг);
• обслуживание (пред-, послепродажное обслуживание).

Все что происходит внутри организации имеет прямое отношение к маркетингу, поэтому и выделяют внутренний и внешний маркетинг.

Продолжением маркетинга 7Р является концепция 9Р, которые также влияют на успех компании на рынке. Она включает:

• товар, продукт или услуга (product);
• цена (price);
• место (place);
• продвижение (promotion);
• персонал (people);
• процесс (process);
• физическое свидетельство (physical evidence);
• связи с общественностью (public relations);
• личные продажи (personal selling).

Последние два компонента хотя и входят в систему продвижения товаров/услуг, решен их выделить в отдельные части расширенной или развернутой структуры маркетинга.

Есть и комплекс маркетинга 8Р. В этом случае к семи элементам добавляется восьмой компонент – партнеры, партнерство или сотрудничество (partnership). Эта составляющая была введена как основа формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми участниками рыночных отношений.

Организационные структуры маркетинга

Любая организационная структура управления маркетингом строится на следующих принципах:

1. функции;
2. товары;
3. рынки:
4. территории.

Поэтому и различают следующие разновидности организационных структур:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• различные комбинации.

Функциональная структура – это такая структура управления, в которой работа специалистов в маркетинговых отделах построена на выполняемых функциях. Это реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование. В зависимости от масштабов деятельности подразделение или департамент маркетинга включает некоторые или все функции.

Эта организационная структура применяется, когда компании выпускает один товар или товары узкого ассортимента, которые предназначены одному целевому сегменту рынка.

Продуктовая или товарная организационная структура предусматривает разработку и реализацию стратегий и текущих маркетинговых планов для конкретного товара или группы товаров. За каждый продукт назначается управляющий, в подчинении которого находится персонал, выполняющие определенные функции.

Организационная структура по рыночному принципу предусматривает назначение управляющих отдельными рынками, которые ответственные за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга.

На практике функционируют комбинированные организационные структуры управления маркетингом:

• функционально-продуктовые;
• функционально-рыночные;
• товарно-рыночные»
• функционально-товарно-рыночные.